东北网11月16日电 虽然哈尔滨图书零售业格局没有明显改变，但是营销理念和营销方式却在暗中发生新的嬗变，其一就是网上书店的悄然出现。网上书店以独有的网上运作特色和优越服务得到了迅速发展，并对以实物渠道构筑的传统书店产生强大的冲击。

　　突围网上书店挑战传统书店

　　提供没有时空限制的优越服务

　　1991年，美国联机公司建立全球第一家网上书店阅读美国书店。1994年，美国亚马逊网上书店成立，在短短数年之内获得巨大成功，成为全球图书零售业瞩目的对象。中国网上书店大多沿袭亚马逊模式。1997年4月，我国第一家网上书店杭州新华书店网店开通。1999年以后，我国网上书店进入兴盛时期，当当网、卓越网等一大批网上书店掀起网上销售图书的新高潮。

　　地处偏远的哈尔滨感受网络经济的春风较迟，直到2005年3月，中央书店网店在孔夫子网注册，开始只是有一搭无一搭，谁也没想到它迅速引起读者的注意，销售量逐渐攀升。2006年5月，书店正式成立网络销售部。迄今，它已在淘宝网、拍拍网、易趣网和缘为书来等电子商务平台共设立7家网店，不仅提高了销售量，也提高了书店的名气。淘宝网店则因信誉卓著而成为皇冠级商家。

　　网上书店因独特的运作方式而具有许多优势。它的销售都是在互联网进行的，省去了租赁店铺的费用。它的图书品种比大型传统书店多出十几倍甚至几十倍。中央书店网店有10万种，但在网店中并不算多。网络消费心理是：品种越齐全，读者越依赖。网上买书便捷，一点鼠标就完成了。网友line说："网上找书方便，不用到书店楼上楼下地跑，一个书架一个书架地翻。"网上书店的主要优点是折扣多。它抛弃传统书店所需的服务设施和多重环节，把节约的开支转化成了优惠书价。这种价格优势将从不打折的传统书店卷入了价格战。许多读者来学府书店看书，只是将喜爱的书名记下，然后再到网上购买。这是传统书店遇到网上书店之后的最大尴尬。业内人士分析，网上书店崛起的重要因素就是价格低廉。传统书店不打折的图书在网店动辄就打7折，甚至更低。印刷纸张费用不断增长，而电子计算、存储和通讯费用则逐年下降，这也是网上书店书价较低的原因之一。

　　网上书店能够向读者提供全方位的图书信息和双向交流的渠道。图书信息包括书名、作者、出版社、出版年月、版次、原书定价、优惠价、有否现货、图书递送所需时间等，还提供详尽的图书介绍与评价或部分新书章节以及图书销售排行榜等资料。网上书店的双向交流服务包括读者评论、专题推荐、作者访谈、专家点评和帮助读者找书等许多专栏。

　　没有地域限制的购物环境，没有时间限制的全天候营业，网络购物车的一键式服务，这些网络经济独有的特点与优势在网上书店得到淋漓尽致的体现，这让传统书店的营销方式相形见绌，因而能够迅速争取到读者与出版业的认同。调查公司AC尼尔森在一项研究中显示：63%的中国网民在网上购物，而在中国，最受欢迎的网上商品是书籍，56%的网上购物者选择网上买书。网上书店扩大了国民图书消费方式，在一定程度上推动了国民主要是网民对纸质图书的购买热情。根据第四次全国国民阅读调查显示，在国民图书阅读率下降的同时，网络阅读等新媒体的阅读率却在逐年上升。

　　利用别人的网络平台卖自己的书

　　中央书店网店不同于当当网和卓越网这样纯粹的图书电子商务平台，也不同于单纯的出版社发行网站，它是类似于设在综合电子商务平台如淘宝网之中的C2C型网上书店。这就是说书店自己并不费钱费力地去打造网络平台，而是利用这些网站强大的搜索引擎和客户点击率而卖自己的书。这虽然不能获得当当网那样的覆盖面，但却是目前比较实际的一个选择。这和中央书店经理鞠占斌的性格有关。

　　鞠占斌是1977年恢复高考后的第一届大学生，物理系无线电专业出身。他毕业后从事过10年的计算机工作，深知计算机的功用。书店草创初期，鞠占斌就请软件工程师与中央红集团30多名专做软件开发的大学生，按照书店需求，专门研究出一套适用于图书进销存的软件，并与书店财务结合，解决了大型书店盘点难的问题。这套系统软件由于自主开发，几乎没花钱。鞠占斌还对40岁以下员工提出硬性要求：必须使用计算机操作，必须使用五笔输入法，操作快准的员工马上选拔到重要岗位。书店的网上订货、网上销售、网上查询、网上传真、收发电子邮件，都与鞠占斌的选择和务实风格分不开。但也正是因为务实，鞠占斌不选择他认为是烧钱的当当模式，而采用稳妥的C2C模式。

　　中央书店网店为哈尔滨市内除呼兰区与边远地区外的读者送书上门，书到付款，而为外地读者则提供邮购服务。与常规渠道通过店铺售书相比，网上书店具备覆盖全球的优势。虽然网店现今拥有网上注册用户2600余人，但是人均年采购图书却达140元，人均购书7册。其中，外地读者多于本地读者，南方读者多于北方读者，城市读者多于乡村读者，在全国读者之中以江苏省的读者为最多，此外美国、加拿大、澳大利亚、新加坡等地也有一批读者。一位美国读者在网上用英文向书店求购《老北京建筑》等十余本图书，书店在接到邮件后马上组织人员翻译订单、购进图书，并通过网络与其沟通，最终交易额100美元。香港一位读者与书店联系一套定价为1840元的《中华通史》，得知书店有此书后当即汇款，当书店员工将重达15千克的图书寄到读者手中时，这位读者非常满意。截至目前，中央书店网上书店共销售图书20余万册，码洋200余万元，每个月销售都在15万元左右。

　　传统书店和网上书店是否就一定是对立的？中央书店想清楚了这个问题，他们能在巩固传统店铺销售的同时将书店开到网上，作为宣传与销售的良好补充，就意味着它已集传统书店与网上书店于一身，实现了哈尔滨图书零售业独树一帜的优势互补商业模式。

　　网上书店的焦虑与竞争潜力

　　虽然享受了这么多好处，但是读者对网店仍是挑剔的。针对记者在哈尔滨豆瓣网上的提问，网友灌大人说：“传统书店可以看得到摸得着，买书比较踏实，我对网上书店略微有些这样或那样的担忧。”网友hemo说：“传统书店：图书种类少，骗钱的考试书、删节本太多，贫乏而低俗。网络书店：无法试读，无法挑选书籍质量。”网友Mountain说：“单说网上书店的问题，最大的不足之处在于：都仅仅把书作为一种商品来卖，而不是把书作为文化载体来看待。现在急缺万圣、季风这样的网上书店。”

　　国内网上书店与亚马逊书店之间存在一定差异，比如物流设施、网络条件、配送方式、支付手段等等。其中尤为突出的是物流与支付，两者差距非常大。国内较多采用货到付款的方式，异地货物送达周期也相对较长，另外还存在着书评与售后服务等方面的差距。

　　针对差距，鞠占斌经理说：“我们的物流是自组完成的，网上书店也是刚刚起步，与传统书店的发展相比还是新生事物，目前只能在积累经验的基础上全力做好保障服务。由于网上平台是超区域性的，虽然在本地同行业中感觉还可以，但在网络上我们深感单薄。凭借自身的力量要在全国网络平台中做到全而大，自身软件是不足的。为了满足网上市场需要，下一步我们将联合专业书店化零为整，整合资源，强强联合，来确立自己在网络上的强势地位。”

　　网上书店的图书过于相似，价格战一触即发。分销专家尚阳认为，在产品同质化的今天，价格战成了企业竞争最常用、最有效的手段，而抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争的核心策略是差异化。图书销售只有通过内容差异化、服务差异化、渠道差异化才能出奇制胜。

　　扫描哈尔滨图书零售业各自为营

　　与北京上海等地的图书零售业的竞争趋势相比，哈尔滨图书零售业就显得有些波澜不惊。从机制与传统角度来看，哈尔滨图书零售业大体分为两种类型，一是以新华书店系统为代表的传统书店，二是以中央书店等为代表的新兴书店。

　　在上世纪90年代以前，中国图书出版部门和发行部门是完全割裂的。历史悠久的新华书店系统垄断着图书批发、零售渠道，尤其是教材类及其辅助类图书更是由其专营。虽然时至今天，随着出版社自办发行权限逐步放开和民营、外资等各类非公资本全面进入，致使新华书店一统江山的市场格局被逐渐打破，但是其自身庞大的资源对新兴书店仍旧形成挤压的强烈态势。业内人士分析，在新华书店图书销量结构中，教辅类图书销量比重占得最大。虽然从国际经验以及发展眼光来看这不是大趋势，但是从目前来说这方面的利润却占新华书店系统全部利润总额的63%。退税政策，教材垄断，体系庞大，这是新华书店的独家优势。

　　哈尔滨有两家新华书店系统。一是黑龙江省新华书店。它的批销中心经营传统的销售网络，以起到图书批发蓄水池的作用，较好地体现集约化发展的方向。根据省店批销中心负责人徐晓敏介绍，目前，省店批销中心在扩建，预计扩建后的黑龙江省新华书店图书城营业面积将由原来的5000平方米上升到1万平方米。二是哈尔滨市新华书店。它的区店分布于全市各个角落，是哈尔滨图书市场重要的组成部分。南岗区新华书店是哈尔滨市新华书店系统中最大的综合书店。该店一位负责人屈伸曾说，全面实现同城连锁是市店目前的工作重心。

　　哈尔滨新兴书店的情况与新华书店不尽相同，比较有代表性的三家书店是学府书店、精华书店和中央书店。学府书店是一家典型的大学书店，同时也是哈尔滨规模最大的书店。它与北京中关村图书大厦和第三极书店一样，依托于知识分子和青年学生云集的大学区。精华书店最早是一家小型的学术书店，自从在学府路设置新店之后，开始向中型大学书店转化。中央书店隶属中央红集团股份有限公司，它的图书销售仅是集团经销的众多商品之一，这就使它与其他专营图书的书店有所区别，即它的商业性比较突出，或者说它对市场意识更敏感。

　　哈尔滨图书零售业的竞争态势不明显，而是各有各的势力范围和经营特色。随着北方图书城哈尔滨乐松店的悄然进驻以及黑龙江省新华书店图书城的即将落成，哈尔滨图书零售业能否产生新变化则需读者拭目以待。

　　服务为占有更大的市场份额

　　我国高校开始扩招后，教育部明确要求各高校图书馆人均藏书量必须达到规定标准，并作为一项硬指标考核。这是难得的机会，敏感的中央书店立刻组建了团购业务部，通过发邀请函、邮寄书目、电话联系等方式与高校沟通，而其他一些知名书店却因为怕麻烦而错失了机会。

　　短短半年时间，书店与黑龙江大学、东北农业大学、哈尔滨师范大学、黑龙江中医药大学、东北林业大学等14所高校图书馆建立了销售网络。2004年4月，书店第一次举办专门面向高校图书馆的现场看样订货会，当天订货额就达到120万元，实现高校图书馆采购质的飞跃。书店趁热打铁，成立了高校图书馆馆配中心，设立了800平方米图书样本室，常年展示新书，定期举办图书馆订货会，给图书馆寄发资料、派专人走访，直接了解他们的需求。

　　书店紧紧围绕市场需要提供更细致、更周到、技术含量更高的服务，创造了哈尔滨图书零售业采购图书的最新模式。他们改善信息传递速度和效率，形成一套从采访编目、图书加工到物流服务的科学化、系统化的专业图书馆配书流程，培养了多名自制MARC数据人员，完全实现了中西文数据的自主编制。中央书店图书馆采编网上平台的开通，使每周新书信息覆盖率达到90%以上，它向各高校图书馆免费提供年度标准编目数据以及采访数据下载服务。今年开发的“黑龙江高校图书馆采编平台”，高校图书馆只要点击网址，输入密码，即可足不出户地采购。

　　如今，中央书店与全省近30家高校图书馆、10余家社会图书馆建立了长期稳定的业务联系，2006年馆配图书额度突破1000万元大关，占据了书店的半壁江山。

　　个别书店认为提高图书销量，就必须将学术图书和小众图书下架。但是相当一部分读者却对它情有独钟，他们认为单纯的小众书店和学术书店同样具有自己的市场与文化空间。

　　潜力学术图书拥有自己的文化空间

　　网友到里斯本看海说：“小众和学术书店务必发挥自己的优势，要做足圈子论坛式的衍生服务。”网友hemo说：“书店要专一，要抵制非文化类商品，要有好的气氛，切忌一进门就像进了大型农贸市场。小众、学术书店便于生存，便于有共同爱好的人交流，如果懂得将精力专注在独特的交流上，小众书店很有前景。”

　　上海同济大学文化批评研究所王晓渔博士说：“小众书店可以起到聚合的功能，在书店的文化史上，售书仅是其中一项功能,它还是一个重要的文化空间，通过书把人聚合在一起。”

　　除了早期的精华书店和现在的席殊书屋、三联人书店、琳东书店这样的小型学术书店之外，哈尔滨一些大型书店也将目光投射到学术图书的经营中。学府书店以学术图书闻名全省，中央书店设置了学术专区。鞠占斌经理说：“学术类图书就像阳春白雪，曲高和寡，单从给企业带来的经济效益是微薄的，但我们有深刻认识，作为经营者我们更应承担传播文化的责任，承担起社会发展的责任，哪怕投入更大的资金。从实践上看，只要你做出特色，就会得到读者响应。”

　　经营学术图书不仅使书店获得经济效益与社会效益，而且也提高了员工的文化素质。中央书店原是第三副食品商店，员工文化基础可想而知。经过针对性的专业培训，员工们相信读书虽然不是图书经营的决定因素，但是对书店经营者有益，因为只有这样，才能更好地了解读者的需求。

　　对此，副经理韩晓光深有体会，过去她从事的就是副食行业，到北京参加订货会第一次被人称为老师，她觉得有说不出的新鲜。正是在这次会议上，她结识了许多出版界与书店业的前辈，学到了许多出版知识和解决问题的办法。韩晓光说：“来我这里选书的多是知识分子，我向他们请教读什么书，他们建议我先读中国文学史和哲学史，通过阅读这些书，我对图书分类及其价值有了明确的认识，这让我负责的学术图书在很短时间内具有了较高的知名度，一些来哈尔滨出差的老师还特意来我这里看书呢。”

　　2003年，中央书店试探性地创办了哈尔滨第一家特价图书广场，折扣为2折-6折之间。书店一开张就吸引了许多知识分子和青年学生前往“淘宝”，不少旧书像旧酒陈酿，一上架就被抢购一空，这给缺少变化的哈尔滨图书市场注入了一支强心剂。因为对读者来说，价格永远是最重要的最具有吸引力的因素。

　　观察特价图书价特质不特

　　哈尔滨古旧图书市场长期缺失，只有个别书店偶尔经营旧书，而且图书品质参差不齐，或者破损严重，或者品种不全，或者内容欠佳，另一类就是所谓的特价图书展销，盗版图书或者劣质图书充斥其间。真正的特价图书并非都是过时的书，其中许多图书仍在市面热销，只不过因渠道不同而价格低廉。

　　特价图书广场的图书全部来源于出版社的积压库存，多数是出版年限比较久远的图书。中央书店在进货时严把质量关，绝不贪图小便宜，不是什么书都进，而是有所选择。他们从积压图书中精心选书，其中相当一部分属于社科与文学等具有较高学术价值的严肃图书和专业图书，主要来自中华书局、三联书店、人民文学出版社、北京大学出版社和中国人民大学出版社等主流出版社。在经营中他们发现尽管有些特价图书销售较慢，但是细水长流，随着时间的推移总能销售出去，书店由此决定投入人力和物力进行大胆的尝试。2005年6月，书店又组进近千种学术性极强的古旧图书，单独开辟区域进行展销，同时上网销售。现在，这里的特价图书经常更新，给哈尔滨图书零售业添了一笔清新的亮色。

　　针对大型书店开办特价图书业务，有的业内人士批评道：“零售书店大规模卖特价书，有损书店形象。”但是实践证明特价图书的创办并没有损坏书店的形象，反而大大提升了形象。哈尔滨出版社原社长宋先生定期到特价广场购书，他看到一本在市场很难找到的书时，不无感慨地说：“是你们给读者带来了福音，让我能买到这样的好书。”

　　针对特价图书，读者却是各有各的看法。网友到里斯本看海说：“我目前买到的特价书除了出版社陈书就是二手书。出版社有陈书的实质是有限的书籍直接面对无限的不确定的读者时，产生了不能一一对应的现象。书店和出版社无法花太多精力去做精细营销，故产生陈书。我个人认为陈书也是个不错的市场，很多看书邪门的书客可以通过买陈书来愉快地满足欲望。如果完全杜绝陈书，既不现实，也不划算，失去由一群眼睛雪亮的老书客构成的陈书消费者群体不是一件明智的事情。”网友犬儒派说：“陈书或二手书市场是一个优化资源配置的手段，把书集中到最需要的人手里。买者相当于储户，卖者相当于贷款者，书店相当于银行。特别是那种不能再版的书，只能通过陈书市场获得，如1980年代翻译的一批文艺作品。”读者三子说：“特价书的本质就是出版业的混乱和无序。今年年初出的书年底就能清仓出库，出版计划完全不顾市场销售，另外出版社回笼资金的急切也是显而易见的，现在做不赚钱的书已经不可能成为出版社的前提。”网友hemo说：“目前特价书的本质问题是大众廉价的思维与精神生活，出版业的混乱只是表象。将会在很长时间内存在，一时无法改变现状。”

　　尽管拥有这样或那样的思考与忧虑，但是特价图书却不仅能使书店盈利，更是一项推广读书、促进文化发展的阳光事业。在市场竞争激烈和外国出版集团即将涌入的情况下，许多出版社的图书稍有积压即削价经营，也为特价图书提供了源源不断的货源，并成为读者的期待。