哈尔滨日报3月12日讯 春节前后电商们的“红包”大战,让许多消费者感觉“天上这回真掉‘馅饼’了”。但节后人们打开网站、走进店铺消费时才发现,商家画的这个“饼”还需要再消费才能“吃到嘴里”。有人比喻,消费者只是跟商家玩了一场“虚拟大富翁”互动游戏。
红包营销“一箭N雕”
电商如此大手笔营销为哪般呢?据业内人士介绍,目前国内电商竞争激烈,焦点之一就是争抢用户量。今年,微信借“红包”大战,打破原有电商竞争格局,吸引大量用户关注、参与,让原本在电子商务占尽优势的阿里败下阵来。据统计,除夕当天微信绑定个人银行卡2亿张,干了支付宝8年的活。微信朋友圈信息总量2.6亿次,收发电子红包10.1亿次,超去年除夕200倍。高峰时段,每分钟有55万个红包被发出,165万个红包被拆开,是去年的66倍。
许多精明的消费者发现,在总额40亿的红包大战中,各大电商实际支付的现金只占1/4,剩下大部分需要用户消费才能使用。也就是说,各电商给消费者发的“大馅饼”里,能实际吃到嘴里的只有1/4,其余大部分都要通过线上或线下再消费才能“吃”上。
肯德基满99元减20元抵用券、18元电影抵值券、微信机票20元直减券、宝洁满120减50、立白满80减30、东风日产88元新春试驾礼券……记者调查发现,礼券品种五花八门,从彩票、电影票、机票到餐饮、珠宝、购物抵用券,平均每位用户至少抽取10种以上礼券,最多的达近百种。
“馅饼”很大吃到嘴不易
这些优惠真能给消费者省钱吗?记者发现,几乎所有优惠券都有使用期限和使用限制,“满300元减100元”、“满3000元减500元”……许多优惠券设置了消费门槛,不够额度就无法使用。一位网友还调侃道:“这新年红包抢的,成果如下:50元劳斯莱斯购车代金券,20元欧洲10国深度游现金券,还有100万元波音747飞机抵用券!”
不可否认,通过电子“红包”大战,电商平台与线上线下合作商家获得了大量的曝光机会,并增加了客流和人气。据了解,春节期间,哈尔滨有上百商家参与电子红包活动,其中,以娱乐、餐饮、百货等商家为主,这促成了节后购物的小高潮。“每一百家店铺发给消费者的促销优惠,至少能为其中10家店铺带来‘电子营销’消费者,而每位消费者至少为商家贡献50—100元从线上转移的线下消费。”大众点评哈尔滨站负责人对记者说。参加此次红包活动的小肥羊火锅嵩山路店张经理说,这几天,好多年轻消费者拿着抽中的红包——八五折消费礼券来店消费,平均每位顾客的消费都在百元以上,客流也因此增加至少三成。
实体店“隔岸观火”线下互动
除了新世界百货等全国连锁百货品牌参与了电子红包活动,我市其他商场都在观望,并表示电商红包促销对实体店“影响不大”。麦凯乐Max&co.店面经理杨女士说,这里的品牌目标客户定位为中高端消费群体,不会因打折促销而冲动消费。远大百货媒介主管王琦表示,春节前后,远大客流较去年稳步上升。
据悉,很多商家线下通过微信朋友圈系列营销等“自选动作”达到吸引、粘附消费者的目的。哈尔滨百盛购物中心在其微信订阅号上每天刷新最新热点话题,并与本商场促销有机结合起来。其在微信上举行的“萌宝大拜年”活动,吸引了众多哈尔滨年轻妈妈的关注。
乐狐网总裁张文广说,让用户觉得很“贴心”的感动营销,用一个个小小的感动,可缓解客户神经。零边际成本扩散,企业制作成本低,客户接受起来没有压力,客户转发传播没有压力,且形成粉丝涟漪互动。与消费者角色互换,站在消费者的角度,让消费者因场景感动进一步产生到实体店消费的欲望,而不是生硬的“推广”商品,远比发带“陷阱”的“红包”显得有诚意,这才是最高明的营销。