东北网4月23日电　哈啤的口味可以变，哈啤的价格可以变，哈啤的主人可以变，但哈啤这个品牌不会变。这笔财富实在是太大了，无论谁拥有这个品牌，都会拿它大做文章

　　“岁月流转、情怀依旧”，是哈啤广告中的一句经典语句。它含蓄而深情地暗示我们：对于啤酒这样一种消费品，同样可以拥有一份美好的眷恋与信任。

　　而作为一个品牌来说，消费者的认可甚至是忠诚，就是利益就是金钱。哈啤的口味可以变，哈啤的价格可以变，哈啤的主人可以变，但哈啤这个品牌不会变。这笔财富实在是太大了，无论谁拥有这个品牌，都会拿它大做文章。

　　程衍俊也是这样。这位上任一年多的哈啤CEO，正在利用哈啤品牌的知名度，将“1900经典”和“冰纯”两个品牌推向全国。当哈啤106岁的时候，它开始外出打天下。

　　不因为低调，因为守规则

　　作为1900年出产的啤酒，哈啤的历史已经有106年，而作为A-B集团旗下的全资子公司，哈啤的新生只有两年的时间。也许对于哈尔滨的消费者来说，哈啤并没有什么太大的变化，一样的价格、一样的口味与近乎一样的营销手段，都让大家感觉不到有什么不同。但事实上，哈啤发生了最根本的变化：它的拥有者变了。

　　现在的哈啤就像是曼联与切尔西，它们虽然都还是英国的足球俱乐部，但它们的拥有者却分别是美国人格莱泽和俄国人阿布拉莫维奇。哈啤已不再是一家在香港上市、国有股占很大比重的，而且由“土生土长”的哈啤人作为管理者的公司。它变成了这个世界领先的啤酒酿造集团———A-B集团旗下的独资企业。哈啤两年前已经从香港股市退市，而它现在的CEO，是青岛人程衍俊，一个二十年来中国啤酒业内的风云人物。

　　在香坊区油坊街20号一座五层办公楼里，记者一行二人见到了46岁的程衍俊。他此前刚刚接受完《环球企业家》的专访，正在通过电话和对方敲定稿件的最后细节。他对我们说：“没有别的意思，只是为了准确。如果记者没有完全理解我的意思，文章就会有偏差。这样一来二去，媒体就会失去应有的公信力。”

　　我们笑着点点头，这应该是一个很会说话的人，能把符合自己利益的事情用一种对方最可接受的方式说出来。我们来之前，在网上搜索到的有关程衍俊的资料非常少，发现他几乎从未接受过媒体的专访。只是去年在哈尔滨水污染危机时期，因为哈啤向市民提供公益性的深井水，才代表哈啤在报纸上说了几句话。在记者眼里，他应该是一个十分低调的人，甚至是一个不愿意接受采访的人。无论怎么说，对于一个在啤酒业内少年成名的人，有关他的报道实在是太少了。但程衍俊却对记者们否认了“低调说”，他说：“很少接受采访并不是因为我个人的原因，主要是因为公司有相关的规定，我们对外的宣传相当谨慎。”

　　既然程衍俊在过去的二十年里几乎没怎么接受过采访，为什么他要在一个星期内连续接受两家媒体记者的专访呢？答案无疑与哈啤日前的战略有很大的关系。

　　据相关报道称，A-B集团近日突然宣布，从2006年开始，A-B将在全国范围推广哈尔滨啤酒，同时表示：“百威与哈啤将联手，启动新一轮营销战略。”而哈啤这次杀向全国的主打品牌，是其旗下的两个中高端品牌，一个是“1900经典”，一个是“冰纯”。这样就引起了外界的种种猜测，因为这涉及到全中国啤酒市场格局的大变动。哈啤是A-B集团的独资公司，占有中国高端啤酒市场50%份额的百威是A-B集团的品牌，而同样青岛啤酒也被认为是A-B系的成员(A-B集团是青啤的第二大股东)。三个A-B系的品牌共同争战中国啤酒的中高端市场，打破了人们原来对A-B集团战略的推断。

　　一般认为，此前A-B集团拿出五十多亿港币天价收购哈啤，是为了在大众化市场有所突破。使其在品牌布局及营销策略上形成三角攻势：百威(超高档)、青岛(中高端)与哈尔滨啤酒(大众化)。但现在随着A-B集团宣布哈啤进入全国市场，将使原有的三角格局发生变化。甚至有人认为，A-B集团之所以要这么做，是为了利用哈啤打压与其合作并不愉快的青啤，从而压迫青啤高层接受A-B集团的股改方案。

　　某报这样分析道：“目前因为股权分置改革让A-B与青啤的关系变得十分微妙，第一大股东青岛市国资委与第二大股东A-B公司双方的持股比例分别是30.56%、27%，双方仅相差3.56%，A-B有望借助股权分置改革之机控股青岛啤酒。外界推测，在这个微妙的时刻，A-B推出哈啤的计划可能是给青啤施压。如果在青岛啤酒的地位无所保障，为何不亲手打造一个全国性品牌？这可能意味着A-B在中国市场的策略发生变化。”

　　但记者在采访中获悉，A-B集团声称自己绝无此意。他们甚至在日前专门发表了一项声明，称自己无意“吞并”青啤。A-B集团声称他们除了收购有潜力的企业进行整合(如哈啤)之外，还非常愿意投资一些他们看好的企业，比如青啤。在全球范围内，A-B集团也是这样做的，他们还持有墨西哥著名的啤酒品牌———科罗那50%的股份。

　　也许现在A-B集团觉得有必要对外澄清一些东西。所以他们才通过层层审批，让数封电子邮件在哈尔滨、上海、美国之间转了几个圈，最后才批准了我们采访程衍俊的申请。而记者们也一直对两件事情非常感兴趣，一是两年前那场惊天动地的哈啤股权争夺战对现在的哈啤有何影响？二是哈啤杀入中高端啤酒市场之后，会有一个什么样的前景？

　　毕竟，“岁月流转，情怀依旧”，哈啤仍然是哈尔滨人最为钟情的啤酒品牌，它的每一个变化都让哈尔滨人感兴趣。

　　程衍俊和他的说法

　　面对记者们，程衍俊十分客气热情，但仍然保持着他所说的公司要求的那种高度的“谨慎”。他首先向记者口述了他个人的简介，这个简介与记者在网上搜到的几乎一模一样。唯一添加的是他近年在中欧管理学院读EMBA的经历。下面是程衍俊的自述。

　　“我是土生土长的青岛人，1978年，我考上了山东省轻工学院，那是全面恢复高考的第二年。专业是学习发酵，并获得学士学位。随后我就到了青岛啤酒厂工作。三年以后，我25岁的时候，成了青啤的副厂长。”

　　“1987年，我到德国慕尼黑学习啤酒酿造管理及生产技术，那时候德国啤酒的技术是最先进的。1993年，青岛啤酒集团成立，那年我33岁，成了集团的副董事长。后来我参加了青啤与A-B集团合作的谈判。1996年我从青啤辞职，去美国学习一年。1997年我以A-B公司亚洲行政副总裁的身份进入百威(武汉)国际啤酒有限公司担任董事兼总经理，在那里干了6年。2005年，我来到了哈啤。”

　　随后，程衍俊重点和记者谈了A-B集团大力推广哈啤的用意，他说：“首先我们对于中国市场的认识是这样的，这是一个大的市场，它的发展要远远超过我们自身的发展。因此我不认同外界的说法，青啤、百威、哈啤完全能在中国共同发展壮大，不会产生摩擦。同是中高端的啤酒，但人们的需求也会不同，在长三角和珠三角地区，百威、1900经典、冰纯三个品牌啤酒的价格分别是12元、10元和8元，这本身就拉开了层次。”

　　为了解释A-B系三大品牌的差别，程衍俊还谈到了口味的问题。他说：“青啤、百威、哈啤它们的历史渊源非常不同，因此口味相差很大。青啤是德国人建造的，百威是美国人的公司，而哈啤最先是俄国人建造的，因此三种酒实际上的口味完全不同，一个是西欧风味，一个是美国风味，另一个则是俄国风味。因此我们相信它们一定会共同发展。”

　　最后，程衍俊着重解释了A-B集团和青啤之间的关系，他说：“迄今为止，我们和青啤的关系非常好，我们之间的合作非常成功。我们对青啤的策略是帮助发展他们的品牌，这是一种‘最佳实践交流’，因此不存在外界所说的那些事情。”

　　程衍俊对记者说，他对哈啤未来的前景很乐观。毕竟哈啤既有外来资金与管理的优势，又有啤酒销售地缘布局的优势。真正让程衍俊感到困难的是两种企业文化的整合问题。他告诉记者，为了使百威武汉工厂融入A-B集团，他们整整花了十年的时间。现在A-B集团入主哈啤，只有短短的两年时间，现在两种文化还没有完全融合。

　　有利的情况是，程衍俊和他的管理人员已经有了当年的经验，而且培训了自己的管理人员，不必像当年那样面对巨大的中西文化差异。程衍俊说：“哈啤以前是一个非常成功的企业，在自己的生产和销售上有着非常独到的东西，我们和原来的管理层合作，是抱着互相学习的态度的。”

　　话是这么说，但有一个事实程衍俊无法回避：在2006年春节前，哈啤集团的原董事长李文涛退休，原来的几位高管相继离开了哈啤。对此，程衍俊的解释是：“每个人都有各自的发展，这些人虽然离去，但他们还是哈啤的顾问，为我们的管理提供宝贵的经验。”也许是看到了记者猜疑的目光，程衍俊补充说：“如果不是关系好，也不会请他们当顾问了。”

　　但顾问和管理者之间的不同，“地球人都知道”。记者理解程衍俊的难处，这种高层的变动实在是太敏感了。

　　没有硝烟的战争

　　2004年春天发生的那场哈啤股权争夺战，至今让人记忆犹新。它与当年的欧洲杯几乎同时进行，因此有人说这场新世纪香港股市最引人注目的股权之战，其精彩程度不亚于欧洲杯。有人形容其为“一场没有硝烟的战争”。

　　现在，那场股争中风云一时的人物，如董事长李文涛等人都已经离开了哈啤。原哈啤行政总裁路嘉星最近的一则新闻来自2005年，据传有他背景的一批资金收购了沪美式眼镜。而李文涛离开哈啤之后便尽量不与外界联系，记者多次努力也无法与之取得联系。

　　虽然事情已经过去了两年，但那场惊心动魄的股权争夺战，使得哈啤现在的整合格外引人注目。不把当年的事情做一个简述，似乎今天的许多问题就不好解释，因为那一场股争对哈啤现在仍然影响深远。

　　2004年的哈啤争夺战是整个中国金融市场瞩目的焦点。全球最大的两家啤酒集团在香港股市上对哈啤展开了激烈的争夺。它使哈啤这家中型啤酒企业、资产仅三十亿港币的公司站到了风口浪尖上。

　　当时，世界啤酒业排名第二的跨国公司SAB，拥有哈啤29.6%%股权，是哈啤的第一大股东，并与哈啤签订了为期三年的“独家策略投资者协议”。但2004年5月1日，哈啤宣布单方面终止此协议，理由是SAB未能达到协议所定的目标。

　　2004年5月2日，世界啤酒业排名第一的A-B集团宣布，将以10.8亿港元的价格收购GlobalCon鄄duitHoldingsLimited(简称GCH)———一家在英属处女岛注册的公司。这家公司刚在40天前签约，从哈啤第二大股东手中买下了上市公司29.07%%的股权。这样，SAB和AB两个死对头就拥有了差不多的哈啤股份，哈啤争夺战从幕后转到了幕前。

　　在同一天，SAB做出强烈反击，通知哈啤公司董事会，发出对哈啤的全面收购要约，这种不经与其他大股东协商谈判的全面收购，通常被称为“敌意收购行动”。

　　当时，SAB的报价相当吸引人：每股价格4.3港元。与4月30日哈啤停牌前一天每股3.225港元的股价相比，SAB的报价给出约33.3%%的溢价。

　　在双方的争夺较量中，SAB的这种收购受到了哈啤管理层及哈尔滨市政府的回击。他们发布公告表示管理层和全体员工对SAB全面收购要约不予支持。对此，哈啤管理层方面的解释是，他们认为SAB无法协调华润啤酒和哈啤的紧张关系。

　　哈尔滨人都知道哈啤与华润旗下新三星之间的激烈争夺。按路嘉星的说法，哈啤当年之所以接受SAB，主要是希望缓和哈啤与新三星在哈尔滨市场上的激烈争夺。双方因为广告、促销都使得本身的利润极低。哈啤希望SAB作为双方的大股东，能在其间起调节作用。但十个月后，哈啤认为SAB并未起到应有的作用，与新三星的促销争夺仍在继续，双方还是互不信任。

　　2004年5月7日，哈啤发表公告称，“董事会并不相信本公司的长远前景，应与其在中国的主要竞争对手之一的华润啤酒相连”。

　　由于哈尔滨市政府、哈啤管理高层的支持，以及A-B巨大的资金投入，使A-B集团最终击败了SAB集团，入主哈啤。SAB虽然失败，但卖掉股票后获得了9亿多港元。而哈市政府通过这次转让哈啤国有股，得到了10亿多元人民币用于支付国企改革成本，同时吸引到了巨额国际资本的投资。

　　只能看到脚的移动

　　李文涛等“老哈啤”的管理层在A-B集团入主哈啤之后仍然留在哈啤，但最后还是选择了离开。据一位了解哈啤内情的人告诉记者，这是因为双方的经营理念相距太远，实在无法捏合在一起。

　　双方的关系好比是一群踢足球的人和一群踢橄榄球的人组成了一个队。双方原来各自的运营模式虽然相似，但却有着本质的区别。对于生产、研发、市场、销售等各个领域，都有着不同的看法。是让原橄榄球队的四分卫指挥进攻呢？还是让原足球队的前腰指挥进攻呢？这是一个很重要的问题。

　　而据之前的相关报道称，对于哈啤的整合，一度产生了一些争执，哈啤原来高层的意见也一度占据上风。但是最终，无论是技术、设备改造还是营销体系改革，都难以令急于打开新局面的A-B满意，新东家终于决定在这家历史超过百年的啤酒厂强力推行整合。

　　对于这些，程衍俊均讳莫如深、避而不答。也许在严格的“公司制度”下，外人永远也无法明白高层人事变动的真相。我们好像是台下的观众，面对的是舞台上的一个大幕，我们只看到幕下面的脚在急促变动，却看不到幕后发生了什么。

　　相形之下，程衍俊更愿意谈A-B集团的经营理念。他说：“跨国公司的优势是多方面的。A-B有能力使它的品牌在全球的质量一致，在中国喝到的百威与美国一样，在上海喝到的‘1900经典’与哈尔滨一样。而且我们的品牌、销售渠道、员工培训发展都统一管理，这是地方的企业无法比拟的。原来的哈啤是一家有着优秀企业文化的团队，但由于前些年并购过快，有些东西还没有完全消化，我们会尽量使哈啤迅速融入A-B集团的全球体系之中。”

　　本土争夺战仍然激烈

　　对于哈尔滨的读者来说，哈啤在全国的战略也许并不重要，能否成为国际品牌也不重要，重要的是他在哈尔滨这块“根据地”上会如何动作。

　　程衍俊告诉记者：“哈啤会一如既往地打造自己的品牌。我们征战全国，求的也是墙外开花墙里香的效果。相信哈啤在全国的影响大了以后，一定会对哈啤在哈尔滨乃至东北的销售有所帮助。”

　　有报道称，哈啤与华润在东北地区激战正酣，总体上哈啤在哈尔滨占有优势，对手在沈阳的力量强大，双方在吉林地区的争夺异常激烈。程衍俊同意这种说法，他说现在与华润雪花在东北的竞争态势大体如此。而谈到对手刚刚在呼兰建的工厂，程衍俊的回答与大多数商界人士一样，“我们欢迎竞争，竞争可以使我们共同进步。