东北网哈尔滨11月28日电
消费“神话”之1
进入2002年7月，哈尔滨商圈好不热闹。7月18日，哈尔滨市首家洋超市———沃尔玛连锁购物广场（中山店）开业；8月17日，省内最大仓储式建材超市———东方家园开门纳客；9月初，百胜全球餐饮集团旗下的哈市首家“必胜客”快餐店跻身于南岗商圈；12月，世界最大的会员制仓储超市———美国的普尔斯马特和法国零售巨头家乐福哈尔滨第一店也将在哈争相开业。
世界零售巨头沃尔玛的率先抢滩，无疑搅动了哈尔滨零售业的一池春水，哈市消费者表现出空前的热情。
开业首日，有媒体这样描述：沃尔玛11时正式开业，但16时许，沃尔玛周围仍是人山人海，把左侧入口附近的整条街围得水泄不通。几十名民警与沃尔玛保安用人墙组成了隔离带，阻挡蜂拥而至的人流。每隔10分钟左右，有约200多人被放进超市……
二三个月后，哈尔滨商圈上演着一个又一个“神话”。有数据为证：沃尔玛在哈市开业一周内，每天的销售额均居全国20家店的首位；东方家园（红旗店）开店首月销售额突破900万元，创造建店以来最好的成绩；仅有148个座位的必胜客餐饮店天天宾客盈门，销售异常火爆。即使在下雨天，前来就餐的顾客也会排出几十米的长队。
短短数十日，赚个盆满钵满的零售商们惊讶不已，这个奇迹就发生在中国最北方的省会城市哈尔滨。
据统计，就全国经济增长速度来讲，黑龙江省在国内各大城市中排名二十余位，哈尔滨排名也在后几位。人均收入低，为何消费却这么火？
众人说法不一。一种说法是：“哈尔滨人实在，好骗。”一种说法是：“哈尔滨的假货多，早就盼着信誉好的大卖场进来呢。”还有种说法是：“谁家便宜就买谁的呗！”
经济增长速度与消费水平不成比例，这种经济领域存在的“怪”现象也引起社会学者的关注。据哈尔滨社会科学院经济所蒋丽冬所长介绍，“近年来，我们也在哈市市民消费中发现了这个现象，可是研究起来很复杂，至今提供不出一个合理的解释。过去就有一种说法，如‘什么便宜货在哈尔滨都能卖出去；什么高档货在哈尔滨也都能卖出去。’”
人们不会忘记，九十年代初期，为纪念毛主席诞辰100周年，哈尔滨市面上曾发行过一对零售价近两万元的“钻石”金表，据该金表的宣传广告中称，此款金表具有保值价值，且限量销售。
没想到，两万元金表的发行当日，便在哈市引起极大的震动。据经销过此款金表的秋林公司知情人讲，“记得正式出售当天，还没到开业时间，店门外就已挤满了‘慕名而来’的顾客。最后，不得不发票限售。”直到不久后，该金表有假的负面消息出来时，哈尔滨已经销售出2000块“钻石”金表，当时仅次于在上海的销量。
哈尔滨人爱吃、爱穿、爱消费，这在全国是出了名的。据哈尔滨社会科学院经济所的蒋所长介绍，“这种现象同哈尔滨的城市文化有关，可以追溯到哈尔滨城市发展的初期。哈尔滨是一个移民城市，没有一个固定的文化传统，近百年的历史是随着沙俄中东铁路的建设而发展起来的，直到现在，哈尔滨还有俄罗斯和日本的痕迹。”
哈市一家文化传播公司的段先生讲：“虽然哈尔滨的自身条件不理想，没有很深的文化积淀，但是由于受外来文化，尤其是欧洲文化的影响，哈尔滨是一个比较开放的城市。哈尔滨人有一种对新鲜事物的好奇心，比较崇尚新潮。无论什么新鲜事物都敢于去尝试、体验，所以再贵的东西在哈尔滨都有市场这就不足为奇了。”
消费“神话”之2
哈尔滨人性格豪爽消费赶时髦
2002年，以连锁超市为主体的新兴业态如雨后春笋般迅猛发展，国际、国内知名超市纷纷入驻哈市，哈尔滨人面临更多的诱惑和考验。如果说，九十年代那场疯狂抢购“金表”风波，是一种盲目的消费。那么，历经多少个双休日、黄金周以及各种节日的“洗礼”，直白豪爽的哈尔滨人消费已经日渐成熟。
记者在采访中了解到，与东方家园在全国所有分店开业不同的是，东方家园红旗店开业之初在哈市进行大量的宣传。据介绍，开业当日，正式营业时间未到，店门外就已聚满了“先睹为快”的顾客。虽然当天客流量达1万余人，但是销售额仅在30万元左右，离商家预想的相去甚远。然而，在开业的四五天后，来店购物的回头客却多起来，其中一天的销售额竟高达七十多万。
据沃尔玛购物广场中山路分店总经理龚克晖讲，“从哈尔滨这家店开业后，我们感受到了哈尔滨人的热情。没开业前，各媒体就对洋超市备加关注，增加了沃尔玛的神秘感，很多消费者是想来看一看世界500强第一名的庐山真面目。虽然在开业时每天都排起了长队，但是购买力却没有中秋节高，中秋节那天店里根本没有顾客排队。”在购物广场经常可以看到，一些顾客拿着小本子记价格，“货比三家”谁家便宜就买谁家的，所以我们认为哈尔滨人在消费方面很聪明、很冷静。
素以“欢乐休闲”餐饮著称的、全世界家喻户晓的著名比萨连锁餐饮品牌必胜客，首次来哈似乎没有多少底气。九月初，必胜客在南岗区奋斗路试营业。然而，令他们始料不及的是，刚刚“一露脸”就体会到哈市人空前的热情。
11月22日，必胜客热热闹闹地在哈市正式营业。必胜客东北市场总经理楚连胜十分自信地说：“在哈市开店前，我们曾对市场进行过调查，我们认为尽管东北地区经济增长慢，但不是绝对的。从许多城市的经济收入来看，都是呈纺锤型的结构（比喻中等收入者多），而哈市的情形却不同。在哈尔滨，高收入人比较多，而且占相当大的比例。由于受外来文化的影响，对西餐非常熟悉。哈尔滨这块消费市场无需培养，因为市民都很认同。东北地区我们最先是在沈阳开的店，尽管生意也很好，但是没有哈尔滨一开店就这么‘火爆’的情形。即使在前段时间店门前封路，每天的营业额却没有受到影响。据调查结果反映，有90％的顾客是专程来必胜客就餐的，其中不少是家庭消费群。”
哈尔滨人的消费习惯有时也令商家茫然。东方家园红旗店开业后，为了解哈尔滨的购买力市场，他们曾选择一处消费水平尚可的新区进行调查，并在调查时向这栋正准备进户装修的160户居民发放了会员卡（购物可享受4％的优惠）。最后的调查结果是，该栋楼只有10户居民在店内消费过。
东方家园及时地得到居民的信息反馈，他们开始怀疑是否将店内商品结构订高了。在11月初，东方家园对店内的所有商品结构做出了调整。在保证商品质量的前提下，将更多的适合于工薪阶层消费的低中档商品摆进店内，并及时地推出不同档次的“家装套餐”。当他们打出使用面积80平方米的住宅，只需要购买两万元的“家装套餐”就可以解决的消息时，这项新颖的销售方式很快得到了顾客的青睐。在短短的一周内，就已经预购了近十套。
花同样的钱装修，何不选择信誉好的大超市。哈尔滨人认准这个理儿。
哈尔滨人很幸运
消费“神话”之3
有人说，在哈尔滨能有沃尔玛、东方家园和必胜客，而且不久还会有家乐福、普尔斯马特等大型连锁超市，是哈尔滨人的幸运。
近日，记者在哈尔滨沃尔玛购物广场采访时看到，与开业之初的火爆场面相比，现在市民购物已经趋于平淡了。但是来店里选购商品的人都是实实在在的消费者，是店里的回头客。
一位家住在附近的刘女士十分兴奋地告诉记者：“由于居家距离沃尔玛不足百米，过去工作忙，早上家人没有吃早餐的习惯。现在却不同了，不仅天天来沃尔玛买早餐，而且早餐的‘内容’也不同。这里品种特别全，想吃什么都可以买到。”
沃尔玛龚总经理介绍，“沃尔玛属于一个社区店，为一定社区范围内的顾客服务。沃尔玛99％的商品都是中国生产的，是顾客最平常使用的日用品及生活必需品。沃尔玛的出现，已经悄然地改变了市民的消费习惯，有很多家庭来沃尔玛集中购物，一次采购一周的食品。”
据了解，在哈尔滨，这些知名的大型连锁超市是本地供应商的“贵人”。哈尔滨本地的供应商为能够攀上“高枝”，很多供应商绞尽脑汁。然而，这些讲信誉，严格控制进货渠道的大卖场却有严格的纪律，不会给供应商任何侥幸的机会。所以自从他们进入之后，主动去技术监督部门给商品做质检的人越来越多，提高了供应商的商品质量意识，对规范哈尔滨零售业市场也起到了推动作用。
今年年底，全球第二大零售企业法国商业巨头家乐福将在哈尔滨太平区开张分店，此外，美国普尔斯马特公司也将在开发区开业它第23家分店。上海联华集团、北京华联集团也将在哈尔滨开设超市。
商家无论怎样竞争，价格仍然是“指挥棒”，受益者最终还是消费者。消费者当然希望买到价廉物美的商品，同时享受到优质的服务。
“一窝蜂”式消费来自市场的不成熟
消费“神话”之4
如果说，沃尔玛、家乐福、普尔斯马特等超市“大鳄”来哈掀起的一阵阵“旋风”，归结为他们是“外来的和尚”，这个理由未免有些牵强。
多年前，哈尔滨零售业市场曾出现过超大型的专卖场，如隆玛特、百信鞋城、万集源等。它们曾经在哈上演过一幕幕的“神话”，掀起过红火一时的购物“狂潮”。然而，最终均以欺骗而失信于民。不过，有一点不可否认的是，隆玛特虽然没有引进先进的经营方式，没有传播现代文明的经商意识，但是，他们最大的功绩是首次将仓储式的大型连锁超市，这种新兴的业态引入哈尔滨，随同而来的还有观念上的变化。
有关经济学家称，“哈尔滨的经营者不讲信誉，正好给外来经营者创造了一个很好的机会。市民早就都憋足了劲儿，盼望着有信誉的大商场进来。所以，当这些充满着现代化气息的大超市出现在哈尔滨的时候，带来的轰动效应就被无形中放大。如果是在北京、上海这些消费成熟的地区，很难出现‘抢购’现象。”
段先生认为，沃尔玛等洋超市带来的是观念上的更新，关注他们，不能只关注他们的财富。如果不是先期考察看到哈尔滨有发展前景，任何人都不会轻易投资的。而哈尔滨人恰恰没有看到这一点，没有看到自己身边的变化。
正如沃尔玛购物广场龚克晖所说，“哈尔滨对我们来说，一直是一个很有吸引力的城市。虽然是在中国的最北方，但是这里的人们思想开放，市民的消费能力强。虽然哈尔滨是一个重工业城市，近期可能发展会缓慢一些。但是，我们感受到了哈尔滨这个城市日新月异的变化，它正在朝着一个文化、旅游的城市发展，必将成为东北亚地区的商业中心，消费中心。
哈尔滨商学院督学韩枫认为：任何事物的发展都有本土化的特点，在中国这个区域范围，只有适应中国的消费特点，消费心理才能够生存。如果与之背道而驰，再好的和尚也难念这个经。
购物观念习惯也在变
消费“神话”之5
哈尔滨到处耸立的高档写字楼和大片住宅新区，蕴含着巨大的消费潜力，足以让任何一家做零售的企业垂涎。不管是沃尔玛或是东方家园，引爆消费者热情的，均是一贯的平价作风，而家乐福，每到一个城市高举的旗帜也是平价。大家比着平，比着低，最后的结果是什么呢？有人断言，“不到一年之内，哈尔滨将进入一个新商业业态时期。”一位商业资深人士认为，连锁巨头和洋快餐带来的是新概念和新举措。
去过这些店里的顾客，都会实实在在地享受到当“上帝”的感受：
进必胜客就餐，30秒之内必能得到问候和带领入座的微笑服务等十个服务步骤，使顾客可能悠然自得地与至爱亲朋边闲聊边品食。整个餐厅从布局到灯光，处处透出温馨的气息，让顾客感受到这是一种轻松享受型的用餐。
东方家园打出的建材家居（物流业）一站式购物，在全国都很少见。天天平价、自己动手、自由退货……这些全新的经营理念，细致入微的服务意识，令人耳目一新。走进东方家园，只要仔细观察，每一个角落都透视着温馨。
超市销售要跟着顾客走。哈尔滨人的生活习惯是早上爱逛早市。“沃尔玛”通过市场调查，将开店时间提前到早上6时，改变了周围大多数居民去地摊逛早市的习惯。馒头、花卷、豆浆热热乎乎，“生肉、青菜、熟食”样样都全，只要逛一圈早市什么都可以买到。据统计，他们每天早上六点钟开业一个小时的营业额，高过南方几个小时的销量。如果公交车跟得上车，他们还会延长营业时间。
“必胜客”总经理楚连胜说：“此次进驻哈尔滨就是基于哈尔滨优异的发展环境。相信必胜客全新的欢乐休闲餐饮理念及全球化的经营管理模式，必将带动哈尔滨餐饮业健康的良性竞争与发展，预计明年必胜客会在哈尔滨开第二家、第三家，甚至是第四家店。”
韩枫教授认为，人们追求低价位的心理有两方面：一是整个社会消费水平低，消费结构达不到国外的状态，尽管消费心理向上，实际购买力却达不到。二是中国当前正在发生着结构性经济过剩危机，以食品为主体的日用消费品（包括工业品）由于有效需求不足，购买能力而相对过剩，一部分生产超过消费，严重制约生产，商品价格下滑。人们追求的必然是低价位的产品，追求高价位的达不到20％。这种低价位的最大竞争力是建立大型的连锁企业。
“巨鳄”打破零售业格局
消费“神话”之6
让我们来看一看这些来哈“圈地”的超市“巨鳄”的发展势头：东方家园目前已在北京、成都、广州、南京、青岛、济南、沈阳、哈尔滨等地开业和建设了多家大型连锁超市，并计划五年内在全国建设100家大型连锁超市，形成覆盖全国的建材连锁经营网络体系。东方家园的发展目标是：在全国范围内构建规模最大的建材流通网络体系和电子商务体系。东方家园充分借鉴了国际上先进的现代商业企业经营理念和管理模式，以统一采购、统一经营、天天平价、一站购齐、自己动手、自由退货等经营特色完全区别于传统的建材市场，是目前国内最大的仓储式建材连锁超市之一。
必胜客，正如它的名字一样，从1990年在北京开出第一家分店以来，必胜客这家著名的西式连锁餐厅就赢得了中国顾客的喜爱。尤其是近年来，随着中国经济的良好发展，必胜客在中国也始终处于健康的成长态势之中。
只是几年时间，必胜客已经成为了中国消费者所熟知的西式餐饮品牌，并从北至南，在中国一些主要的经济城市和沿海城市落地生根。到2002年，必胜客在中国已拥有了8家有限公司和80多家餐厅。
每一家必胜客餐厅每天都以崭新的姿态、悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员，再加上风味迥异、营养丰富的比萨、意大利面、新鲜自助沙拉等美食招待喜爱它的顾客。除此之外，必胜客还为中国的消费者和中式餐饮业带来了另一种全新的，具有现代化管理方式的餐厅经营理念：休闲餐饮。
不同于肯德基快餐式的服务，1998年7月，随着必胜客上海旗舰店———美罗餐厅的开业，全新的“休闲餐饮”（CASUALDINING）概念被引入中国餐饮业即使到下一世纪，这一全新的“休闲餐饮”模式也将继续作为必胜客可持续发展的典范。
据了解，为全面进军华南地区市场，普尔斯马特将推出三种不同的零售业态：锁定消费者群体的零售业态（会员制）、满足消费者一站式购物需求的大型购物中心———诺玛特（N．MART），以及提供最便捷服务的24小时便利店，并期望以这几种各有针对性的业态锁定不同的消费层次，提升市场份额。
