东北网3月24日电 医疗广告眼下已成百姓关注焦点。

　　在去年全国政协会议医卫界委员联组会议上，时任卫生部常务副部长的高强委员一句“拟取消医疗广告”一出口，便引发了来自各方的激烈争议，有业内人士甚至诘责此举是“因噎废食”，是“城门失火，殃及池鱼”。之后不久细心人发现，“取消”的想法落到纸上时已变成了“整治”———由国家工商行政管理总局、卫生部、国家中医药管理局等11部委联合下发的《虚假违法广告专项整治工作方案》，使众多违法违规医疗广告陷入了四面楚歌。

　　从“一刀切”式的叫停回归有针对性的整治，人们至少可以感觉到医疗广告的作用和存在价值再一次被认可。那么，医疗广告究竟该怎样“生存”？老百姓，该如何看医疗广告？

　　医疗广告，“功”“过”难相抵

　　《别不把打鼾当回事》、《年轻人也要防胃癌“乘虚而入”》、《尿失禁，尽早治疗是上策》……这类常见诸于报端的广而告之，以深入浅出的科普知识，向人们讲述了常见、多发疾病或病症的病因、危害以及早发现、早治疗的意义，让读者仿佛置身专病诊室，在听专家娓娓道来。尽管目前医疗广告饱受非议，但有一点却不容否认，这就是在向大众普及医疗科普知识、引导健康生活方式、提醒注意疾病早期信号等方面，医疗广告的作用不可或缺。年近50的徐女士告诉记者，2005年春节前后，她发现自己的右侧乳房有一拇指盖大小的包块，当时因为这个包块一点儿都不疼，就没在意。一个多月后，一则疾病普查广告引起了她的注意。广告上说，女性在45—50岁期间为乳腺癌高发期，如发现乳腺有肿物且不疼痛，一定要尽快接受乳腺专科检查。看罢广告，她马上去了医院，结果被诊断为乳腺癌早期。徐女士说，如果不是广告提醒，她的病肯定要耽误了。

　　应该承认，医疗机构以广告“抢占”人们的耳朵和眼球，主要目的并非是普及医疗科普知识，而是为了在“帮助”老百姓求医问药过程中推销自已的服务。“在医疗服务作为商品、新技术和新项目层出不穷、市场竞争又如此激烈的今天，医疗机构借助广告来推广和宣传自己，无可厚非。”面对医疗广告引发的众怒，省政协委员、哈医大二院消化内科主任刘冰熔教授说，医疗广告本身并没有错，错的是广告中那些虚假的、对患者产生误导的甚至是违法的内容，不能因这些过失而将所有医疗广告都当成过街老鼠。还有一些医院管理者认为，违法违规医疗广告多是钻了患者“病急乱投医”的空子，但这个空子存在的本身也证明了患者的渴求，有关部门应在取缔违规广告的基础上，鼓励品牌医疗机构加大医疗广告投入，为患者提供方便。

　　老百姓，应科学看广告

　　“本商场所有商品三折起。”许多人都有被这样的广告吸引去购物的经历，可真到了现场却发现，其商品几乎都是八九折，寻遍整个商场才能在某个角落里找到一两件无人过问的三折商品。你能说这广告没有夸大其辞吗？

　　一辆崭新的轿车，在险象环生的盘山路上风驰电掣，又以迅雷之势穿跃沟沟洼洼的无人区……这样的广告，人们也经常在电视画面上看到，赏心悦目中也同样心知肚明：啥车能这么“抗造”？这是自我宣传。

　　“目前备受指责的医疗广告，其实只是诸多广告中的一种。是广告，就不可能一点儿水分没有。”一位从事了多年广告策划的广告公司经理对医疗广告目前的处境表现出了些许同情。他说，广告就是带有自我宣传色彩的东西，现如今谁能对广告确信无疑？可非要求医疗广告百分之百真实，有失公平。一位广告管理部门的负责人在接受记者采访时说，虚假广告并不是医疗广告的专利，从出国中介、婚介到教育培训、学校招生，很多行业都存在着打虚假广告和夸大宣传的现象。只不过医疗广告因为涉及到人的健康与生命，所以始终是人们广泛关注和争议的焦点。这位负责人认为，全社会在加大对虚假和违法医疗广告围剿力度的同时，也应引导老百姓对医疗广告要像对待其他广告那样，不能偏听偏信。

　　那么，百姓到底该如何看广告？在采访中医学专家们一致告诫：不能盲目按广告治病，看了广告要先到正规医院找专业医生咨询，要在医生指导下治病用药。他们说，老百姓至少应该明白这样一个道理，这就是如果广告能看病，还要医生干什么？

　　在哈医大一院白内障手术中心，刘平教授看了记者递上的一则“可使白内障根本治愈”的药品广告后直言：白内障不是药物可治愈的，再好的药也只能在白内障早期起到控制和延缓发展的作用，到了成熟期或接近成熟期，不手术肯定治不好。指着手术室外等着手术的十几名患者，刘教授不无遗憾地说，他们中许多人都有被广告牵着走、浪费了钱又误了病的经历，要是事先能来咨询一下该多好。

　　针对一些患者按广告对号用药的现象，哈医大附属肿瘤医院主任医师耿晓星颇感忧虑。她说，一种症状由多种疾病引起，一个疾病又分多种类型，从诊断到治疗是一个复杂的过程，现在医院都在强调规范化、个体化治疗，广告哪能把每个病人的情况说明白？哈医大二院消化内科主任刘冰熔教授则以一则“通过杀灭幽门螺旋杆菌而彻底消除胃炎病根”的广告为例进一步指出，幽门螺旋杆菌仅仅是导致胃炎的多种因素中的一种，而且这种病菌对很多药物都有抗药性，临床上常常采取联合用药，单纯一种药很难奏效。

　　说起让人眼花缭乱的诊疗设备广告，省农垦总医院肿瘤治疗中心的专家们提醒患者：看了广告，要先调查实际的诊断准确率或治愈率，千万不能一听说哪儿进了新设备就一窝蜂地跑去检查或治疗。因为每个新设备都要经过一定的临床使用时间，经过人员培训和经验积累，才能达到宣传所说的效果。

　　医院，别让广告丢掉诚信

　　追踪医疗广告的审批、刊发流程记者发现，整个过程从理论上讲无懈可击。按规定，广告发布者在办理《医疗广告证明》时，须先到为其登记注册的卫生行政部门审批，然后逐级上报，最后必须经省级卫生行政部门审查批准，取得医疗广告审查批准文件后，方可发布。此间，省卫生厅还要委托省卫生监督所对医疗广告申请人的资质进行审查，审查内容包括：医疗机构的执业资格、诊疗项目、相关医师的执业资格、相关科室及相关医疗设备的条件等等。

　　可事实上如此严密的审批程序并未有效遏制违法广告的蔓延。

　　说起其中的原因，一位医院管理者的观点是“问题恰恰出在这个审批制度上”。他说，《广告条例》规定不得利用广告对医疗、药品、医疗器械作虚假宣传，但这类广告并不是由具有识别能力的专家来审批，而是由行政人员来审批。为了不担“虚假”嫌疑，审批人员往往采取“一刀切”，这不让说、那不让讲，把广告内容删得所剩无几，那还有什么刊发价值？据这位医院管理人员透露，为达到预期效果，一些广告公司帮助绞尽脑汁，或送审规范版本套取广告批文后移花接木，或断章取义利用专家证言，谁能保证这样的广告没有水分？

　　采访中几乎所有接受采访的医务人员都建议由对口专家参与医疗广告审批。他们说，引导老百姓科学看广告，前提是让医疗单位科学发广告。卫生行政部门应通过资格认定建立广告审查专家库，事前把关、事后问责。

　　历数一个个因广告不实陷入诚信危机的商业案例，各方人士纷纷告诫医疗机构：通过广告推广服务一定要把握好度，这不仅是避免医疗纠纷的明智之举，更是医院长远发展、在竞争中取胜之大计。