东北网8月23日电 8月1日，借《变形金刚》票房火爆之势，其衍生产品——“数码大黄蜂”不失时机地在全球同步推出，变身“大黄蜂”让冰城“刚丝”们再次疯狂了一把。而这不过是国外动漫产业营销整体行动的一个小小组成部分而已。相比美国、日本动漫产业熟练的商业市场运作的大手笔，“龙江制造”的动漫产业要想“变身”为真正赚钱而且赚大钱的“金刚”，还有很长的路要走。
老少皆宜的动画片
一部动画片，不只是为每个人的童年开启了一扇想像力的神奇大门，那些可爱的动漫形象还扮演着童年亲密伙伴的角色。
我国有2亿中小学生，假如每人每天看动画片的时间为半小时，加起来就有1亿小时。百度动漫卡通搜索排行榜的一项数据显示，目前最受欢迎的动漫前十名是《火影忍者》、《七龙珠》、《猫和老鼠》、《哆啦A梦》、《死神》、《海贼王》、《网球王子》、《蜡笔小新》、《犬夜叉》、《迪迦奥特曼》等，国产动画片跻身前50名的则有《小鲤鱼历险记》、《虹猫蓝兔七侠传》、《宝莲灯》、《黑猫警长》等等。
还记得，从《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《铁臂阿童木》、《花仙子》、《黑猫警长》、到《大头儿子小头爸爸》、《宝莲灯》、《猫和老鼠》等等无数部动画经典哺育了几代人。
“小时候，大家都为能够拥有几张花仙子、美少女战士的贴纸而开心不已。”“看到可爱的米老鼠玩具就想把它抱回家。”很多人都有为自己喜欢的动漫形象“掏干”腰包的经历。
在耳睹目染中，这些深受喜爱的动漫形象纷纷以各种形式走进了我们的生活：衣服、食品、饰品、文具、图书……不知不觉间已经无处不在。小朋友穿的娃娃服上印着天线宝宝，吃的饼干被做成小丑鱼、“一休”在橡皮、铅笔上眨着眼睛，会说话的“机器猫”玩具在桌上走来走去……随着数码技术的发展，甚至还出现了白雪公主电视机、蜡笔小新摄像头、星际宝贝音箱、维尼熊U盘这些新奇商品。
不仅是小朋友们喜爱卡通，就是成年人也难以抵挡动漫产品的诱惑。年轻的姑娘喜欢“Hello Kitty”发卡、背包、手袋、睡衣，小伙子们变着法儿搜集“魔兽世界”的T恤、挂件甚至是“CS”(反恐精英)里的MP5冲锋枪……
不只是城市里有动漫消费者，就连最偏僻的小村庄里，一个农村娃手中的笔上也有“汤姆”或者“杰瑞”。
这就是动漫的魔力，那些动漫形象已经成了不可磨灭的经典，它们身上透出的亲切与魅力就是它们的价值。
有调查显示，仅上海、北京、广州三地，13岁至30岁人群的动漫产品消费就达13亿元。
遗憾的是，如此大的消费市场却是洋货独秀的局面。市场上随处可见的都是“舶来品”。大街上、商场里，随处可见“米奇”、“史努比”专卖店，从箱包到服装再到食品，琳琅满目，应有尽有。再看看小摊上冲着你笑的布偶，一准儿都是“Hello Kitty”、“斑点狗”、“哆啦A梦”、“维尼熊”这些“洋”娃娃。即使在本届“动漫周”产业展销会上，人头攒动的动漫周边产品展位内，销售的绝大多数产品都是与日、韩及欧美动漫有关的小玩意：跑跑卡丁车布偶、哆啦A梦文具、柯南挂件、魔兽世界戒指……国内动漫的周边产品则少之又少。
动画片是衍生品的广告
“动画片，说白了就是为衍生产品所做的广告。”哈尔滨胜源文化传播有限公司总经理于得水这样认为。
业内人士指出，一般来说，普通动漫电视片的播出收益很短，只能占总投资额的两成左右，其他就需要靠周边产品维持了。播出和周边产品是相辅相成的，动漫电视、电影的影响越大，周边产品就卖得越好，同时，周边产品越多，动漫产品声势也就越大。
几年前，美国迪斯尼公司制作的动画片《狮子王》，投资4500万美元，到目前为止，播出环节收入为7.5亿美元。更让人惊叹的是，其衍生产品的收入已经高达20亿美元；
1983年，日本一公司设计并推出了以能变成汽车、飞机的机器人为主角的玩具。但市场反响并不热烈。美国玩具巨头“孩之宝(Hasbro)”公司发现了这款玩具潜在的市场价值，主动找到日本公司，共同开发这一系列玩具。1983年底推出了全新包装的玩具产品——变形金刚。玩具推出后不久，《变形金刚》动画片随之出炉。
《变形金刚》最初进入中国时曾遭到冷遇，“孩之宝”找到了上海电视台，奉送了98集动画的播出权。没想到，《变形金刚》在上海播出后反映火爆，其他电视台也闻风而至，纷纷抢购这个“收视金刚”。而随着《变形金刚》的热映，几乎所有看过动画片的孩子很快发现了商场里销售的变形金刚玩具，变形金刚一下子变成了“大卖金刚”。原来，“孩之宝”公司盯着的不是打入中国市场的那点版权费，而是动画片背后一发不可收拾的玩具销售狂潮。
在国际市场，动画片与衍生产品联动已经成为商业规律，而且如果动画片成功，衍生产品的旺销可以延续几十年。但是我省乃至国内的绝大多数动漫企业都是靠动画片的播出来维持生存，然后再用收益去开发衍生产品。
这其实是行不通的。“在各电视台播出的收益只有制作成本的两到三成，加上音像和图书的收益也只够赚回制作成本的一半，剩下的一半必须从衍生产品上找。”哈尔滨神笔动画制作有限公司的李宝安说。
他举了湖南三辰卡通集团“蓝猫”品牌运营的例子。2003年，当《蓝猫淘气三千问》这部原创动画凭借在央视播出“火”起来之后，“蓝猫”这个动漫形象在中国青少年群体中具备了一定知名度，该集团便不失时机进行了“蓝猫”系列动漫品牌相关产品如服饰、文具、玩具等的开发，并且大张旗鼓地在全国开设直销店，这只淘气的“蓝猫”动画形象被运用到各种衍生产品中。图书、音像、玩具、文具、服装、鞋帽、广告形象等4000多个产品均用上“蓝猫”。“蓝猫”的产业化运作，让其2003年一年就赚进20亿！有人说，“蓝猫”现在赚的钱相当于中国过去所有动画片收益总和的200倍，对此，李宝安认为“基本差不多”。
借鉴国外动漫产业和国内部分动漫企业的成功模式，哈尔滨智慧动画艺术有限公司总经理肖智慧已经做了一些努力，并在挖掘动画片本身之外的商业价值上尝到“甜头”。他公司的动画片《环保剑》配套出版了动画系列图书，今年2月至6月全国销售量就突破了100万册，玩具剑的销量突破30万支。此次动漫周上，玩具剑受到了众多冰城小“环保剑”迷的热烈追捧。
动漫热里的冷思考
据介绍，动漫产品想要赚钱，首先要形成创意——动画——周边产品这样的产业链条，其中，以周边产品的利润空间最大，占据了差不多70%。随着越来越多的国内企业看好了这70%的“钱景”，全国各地都出现盲目跟风一哄而上的现象。
而这种做法和国外动漫产业发展规律背道而驰。动漫产业做大做好做强，获得可观的经济效益需要具备相应的综合基础——复合型的人力、雄厚的资金、社会文化成熟度以及市场化程度。
以日本动画的经典形象“一休”为例，该漫画首先在媒体上连载，一开始根本无人问津，但几十个乃至上百个故事陆续刊出，逐步吸引了越来越多的人关注，人们在茶余饭后谈论“一休”，一个忠实的读者群就这样被培养起来，再制作成动画，拥趸更多，越拍越长，直到被新的流行形象替代，周边产品更是热销多年。
“目前整个动漫产业都弥漫着急功近利的气氛。”哈市一位不愿透露姓名的动漫老总对此表示担忧。“我们的原创动漫作品缺乏这样一个逐步适应市场的过程，再加上资金的限制，本身宣传的力度就不够，造成核心作品很难一推出就火爆。”“省内具备完整产业链的企业太少，一些规模不够的企业在实力不够的情况下也都想分一杯羹，缺乏前期市场调研、人才水平良莠不齐、资金投入无力为继，再加上没有营销经验，这种情况下做出的动画怎么能看？”
对于这种虚火上升的表现，我省的动漫企业以及对此产业热情高涨的地方政府都需要冷静思考。
“动漫产品投资是一项长线投资，它的投资额不是短期就能收回的。”李宝安说，“神笔集团投资600万制作的第一部动画作品《火星娃》，直到沉寂了2年才开始有公司来找我们来谈合作。”
在“动漫产业形势一片大好，前景无限光明”呼声中，相关政府部门更应该理智行事，充分考虑到动漫产业的性质和特点，以及其充分发展所需要的社会经济和社会文化条件。既要考虑这一产业所蕴涵的巨大潜能，所能带来的庞大市场效益，同时也应充分意识到动漫产业是一个对资金、技术和人才都有非常高的要求的现代综合产业，不会一蹴而就，也不应该急功近利。应该立足长远，明确发展规划，制定科学的发展思路，为动漫产业的充分发展提供良创造好政策和经济环境。
