东北网12月2日电 今年，对于省城哈尔滨的观众来说，可谓享受了一道道文化演出的视觉盛宴：从刘老根大舞台“登陆”，到自己人打造的国际水准的大型音乐剧《蝶》，到张学友、刘德华演唱会，再到“冬装节”上火爆的经典记忆演唱会，以及刚刚从山西赶来的被称为“中国话剧界奇迹”的《立秋》。还有，场场客满的小剧场话剧，中央大舞台的“每日一场大戏”……
各种商业演出活动缤纷呈现，是城市观众的福气，也为“音乐之城”、“文化名都”的美誉增加了几抹亮色，更是城市社会经济文化发展繁荣和城市魅力的象征。
然而，值得关注的是，和南方许多城市相比，我们的演出市场产业链尚未成熟，观众追捧之表象与演出商实际收益之比，差距是明显的。
消费文化我们终于舍得“买票”了？
近来，从《西望长安》到《蝶》、《立秋》，形形色色演出在哈尔滨欲呈“井喷”之势。哈尔滨的演出市场经过长时间的阵痛终于完成了市场化的化茧成蝶
11月23、24日，从山西来的一部话剧《立秋》，在哈尔滨国际会展体育中心环球剧场连演两场，售票窗口打出的票价是从几十元到千余元不等。看商演，似乎并没让冰城观众犹豫，很多报道称，“场场座无虚席”。而仅仅是此前一周，一场由哈尔滨家乡人倾力打造的大型音乐剧《蝶》，在近一个月的时间里，足足盛演了20场，票价380元、480元、580元，直至上千元，更掀起了冰城观众看剧的热潮。此间，另一场本土企业自己精心筹划的的演出盛宴——“百年情怀·经典记忆”演唱会，11月17日又隆重开场，哈工大集团红博商业巨资请来了罗大佑、王杰、苏芮、潘美辰、赵传、姜育恒和郑智化等港台“大腕”级明星，售票全部实行“购物赠票制”，即凡在哈尔滨各大红博商场购物满880元者，均可获得一张演唱会门票。最终，上万张门票被以购物的形式卖出……
浩荡入城的名剧、名家、明星，冰城观众当然没有理由不看。比如《立秋》，该剧把话剧类国家级最高大奖全部收入囊中，荣获了国家舞台艺术精品工程、五个一工程特等奖、文华大奖等所有国家戏剧艺术的权威奖项。而且，该剧自2004年首演以来，在三年多的时间里，已七度进京，并在全国20个省市58个城市70个剧场，演出了350多场，观众达40万人次，创造了中国话剧演出的奇迹，被专家学者公认为新世纪中国话剧的里程碑。
《立秋》演绎的是晋商题材，讲述了丰德票号马洪翰家族，在民国初年，时局动荡之时，面临生死存亡的考验，展示了晋商自强不息、诚信为本的精神操守。这与时下倡导的商业经营理念十分契合，因而具有很强的时代感和社会主导文化意义。这也正是一部原本地域性很强的话剧，广受观众追捧的一个主要原因。
再比如刚刚谢幕的大型音乐剧《蝶》。从10月19日~11月12日，《蝶》连续在哈尔滨上演20场，这也是从未有过的商业演出现象，而哈尔滨观众给予这部剧的热情也是空前的。10月19日，《蝶》剧在哈尔滨首演，剧场内人满为患。两个多小时的演出结束后，全场观众起立鼓掌，掌声长达十几分钟。而此后的每场演出结束，都有观众来到后台，或直接冲上舞台，找演员或主创签名；演员在剧场排练时，经常还会有观众送来吃喝和纪念品。更有观众一连看几遍，仍不过瘾。这部由哈尔滨市著名企业松雷集团投资6000万打造的中国首部大型原创音乐剧，近一个月的时间里，吸引了3万余观众走进剧场，并在全市掀起了普及音乐剧、欣赏高雅艺术的热潮。
还有拥有近百年历史的、已经停业10年的“中央大舞台”，11月14日，经过重新修复后开门纳客，并恢复“每日一场大戏”的传统。哈尔滨京剧评剧院规定第一周的7天演出全部免费。于是出现了极其“壮观”的场面，每天来领免费票的观众队伍排成了长龙，演出也场场爆满。
……
观众的些微变化带给演出市场的往往是震荡，也因此，带动城市的演出市场或活跃或式微。有人评价，观众肯花钱买票，而不再像过去那样到处托人情要票了，说明这里的演出市场终于“成型”了。而观众从以往到处“淘”免费赠票，到习惯于单位买单、企业包场，再到舍得花钱买票，甚至花高价弄票，这需要一个过程，需要演出市场的培养、商演经营手段的实施，以及文化消费意识的提升。
运营模式如何引导文化消费？
在产业链上，作为演出团体和消费市场连接链条的演出商如今正肩负重担，步履艰难。在国内称这行叫做“高投资、高收益、高风险”。
哈尔滨演出市场的产业链离成熟还需要等待很长时间
好看的剧作，又是盛誉之下，加上观众的追捧，《立秋》此次入哈，是否盆满钵盈？演出两场后《立秋》匆匆走了，留给我们一个悬念，因为按照计划安排，此剧在哈尔滨演出是3场。
27日，记者辗转找到山西省话剧院院长贾茂盛，因为要赶到北京安排其他演出事宜，他只在哈尔滨看了一场演出就离开了。
谈到对哈尔滨观众的印象，他说，观众素质很高，静静地看，很投入。但说到买票看剧，贾茂盛显得有些无奈，连说是市场运作不成功。原来，此次与他们合作的是一家山西的文化传媒公司，不知是市场调研不利，还是宣传力度不够，第一场演出售票效果不很理想，送票很多，因此第二场就不想演了。但贾茂盛坚持认为哈尔滨观众很热情，毅然决定做一场慰问演出，并到各大学校免费发送门票一千多张，这才赢得了第二场的“座无虚席”。
因为归因于“运作不好”，贾茂盛一再说要“二进哈尔滨”。他说，哈尔滨是座音乐之城，哈夏音乐会非常有影响，独特的地域文化和环境也非常吸引他们。至于观众不买票看剧的现象，全国其他城市也以“送票为荣”，北京、上海等大城市都有，但所占比例不是很大。他说，毕竟艺术品不是生活必需品，而且是精神产品，因此不能一概归为商品，非得让观众买不可。这个市场需要培育。
据了解，《立秋》全国巡演的成功，关键来自他们成功的市场运营模式。贾茂盛介绍，2000年他接任院长时，正值全国话剧市场不景气之时，剧院账面仅有91.6元，债务近200万元，还有3000万元的官司，当时，他给全院职工开大会说：“我们大家已经没有退路，只有走市场才能救剧院。”
走市场必须有叫得响的“产品”。记者了解到，《立秋》是山西省话剧院建院五十多年以来投资规模最大、人员投入最多、制景最为复杂的剧目。剧本创作历时3年，九易其稿，并力邀著名导演，采取竞争机制选拔演员，目的只有一个，那就是拿出一部精品。
《立秋》打造成功后走了全国很多城市，应邀演出纷至沓来，有政府邀请的，有文化传媒公司运作的，也有企业赞助的。贾茂盛说，和文化传媒公司合作的商演形式比较省心，售票及宣传等事宜基本是合作方的事。
有人评价商演的成功运作模式就是，高质量的作品加上高水准的制作，然后交给市场就OK了。但对于观众来说，这就是引导，因为要看剧，直接面对的似乎不是剧院、不是剧目本身，而是演出商、演出公司，所以必须买单。这就是观念的扭转。
哈尔滨话剧院院长车承滨，因为成功改革剧院、市场化运作、打造小剧场话剧而闻名业界。他买票赠友的故事也很有名。以前，话剧院拍戏上演后，要派出业务员下去推票。而“小剧场”火了之后，托人来要票的多了起来。剧院规定，不给人情票和赠票。那年春节，贺岁话剧《别闹了，好好过日子》场场爆满，一票难求。车承滨自掏腰包，花了好几千块钱购票，"安置"亲朋好友及关系单位。
车院长的这段“逸事”在记者中流传甚广。记者也渐渐悟出个中奥妙，传愈远而声愈广。以后大家都不再为难他。
一个人的示范作用影响的是一个单位。那么，良好的市场运营模式同样能引导消费观念的改变。
《蝶》的经营运作模式也是空前的，它采取与国际接轨的、至今国内没有人实践过的“企业投资、项目办团、院团合一、院线营销”方式，因此专家评价，《蝶》让我们看到了民营企业投资文化产业的巨大影响力。
据了解，在美国纽约百老汇，音乐剧是一种娱乐产业，经过几十年经验的不断积累而形成的一种规律性的模式，制作人在不断的音乐剧产品中赚钱。而中国音乐剧虽然引进和诞生已经20年，但更多的是在艺术形式上的引进，而不是产业运作模式的引进。
据悉，《蝶》剧在哈演出期间，票房赢利额度为此次演出总体投入的30%。其票房来自两部分，一是对外售票，一是在松雷商厦购物赠票。《蝶》还开发了很多衍生产品，如印有《蝶》海报蝴蝶图案的文化衫、蝴蝶银饰、琉璃挂件、项链、手链等，演出期间销售额过万。
观众这个大市场怎样“养”？
在哈尔滨，越来越多的企业成为演出活动的幕后“推手”。
演出市场繁荣的同时，票务市场没有出现相应的高涨
前不久，媒体对哈尔滨观众“要票”而不买票现象进行了一次大讨论。一些人认为观众要票纯属养成的习惯，并自认为是一种身份象征，是有能力的体现，等等。而这种现象在南方城市很少见。演出商不敢在哈承办演出，这也因此导致目前哈尔滨市每年大型演出的场次有限，直接影响了城市的文化市场。
记者在调查中发现，因为收入差距等因素，哈尔滨本埠院团演出的票价明显低于南方城市。如哈尔滨市歌剧院排演的“烂漫之旅”经典爱情电影大型视听交响音乐会，在南方城市门票能卖到180元、280元、380元，而在哈则只能卖到30元、50元、80元，最多100元。像哈尔滨音乐厅，是哈夏音乐会的主场地，平时多举办个人独唱、独奏音乐会，票价一般也就20元、30元。经理李庆玉说，即便这样，票也很难卖出去，多半都是赠票。
但相对于一些大型演出，尤其有大腕明星出场，票价却不比其他城市低。某明星个唱演出在香港票价为80元~800元，在澳门为40元~400元，都是根据当地的居民收入定的价格，而哈尔滨的居民收入低于澳门，但最高票价却达1280元。
业内人士介绍，每场演出的票价都由成本和利润构成。票价中的净利润一般为15%左右，其余为成本，包括前期投入的艺人出场费、场地租赁费、宣传费，加上交通费、食宿费、保安费、电费等。再包括“要票”造成的损失，也都计入了成本，最终转嫁给了自费购票者。
据悉，目前哈尔滨的每场商业演出仍有30%的票是赠送。今年6月举办的理查德·克莱德曼钢琴演奏会，1万张门票，就有近3000张是送的。在哈演出的话剧《西望长安》投资方说，尽心尽力办完一场演出，只维持住了收支平衡，没挣到钱。如果白送出去的票数量再增加，连本钱恐怕都保不住了。
“要票现象”严重挫伤演出公司的积极性。据统计，哈尔滨市可以举办演出的公司有上百家，有一定经济实力的只有七八家，其中，一年能办上一两场大型演出的更是少之又少。因为不赚钱，有的干脆不办演出了。一些明星演唱会也因此“流产”。
专家认为，观众要票，是思想意识没跟上市场经济发展的表现。计划经济时代，电影票、戏票都是单位发的，大家不把它当作商品。但在市场经济的不断发展中，观众的观念尚没有完全转变过来，这与经济发展落后、文化市场不繁荣、市场运作不规范、社会风气等因素均有关系。
那么，如何“养”出一个具有市场观念的观众群体？
也有人认为，与北京、上海及其他南方城市比，哈尔滨文化市场没有优势可言。如果想让哈尔滨市的文化市场繁荣起来，首先市民要转变观念，把一场演唱会的门票当作像电视机、服装一样的商品来看待。让办演出有利可赚，不但演出会增加，票价也会降下来。
专家表示，繁荣哈尔滨文化市场很重要的一点，就是创建规范的演出市场，培养哈尔滨观众良好的观看演出的习惯，让观众知道艺术是商品，而不是廉价的东西，观看艺术演出是高雅的享受，感受艺术家的辛苦，并尊重艺术家们的付出。
我们的“演出季”何时到来？
2008年1月音乐剧《猫》将在国内7个城市演出49场，得益于北京、澳门、广州、武汉、成都、东莞、深圳7个城市的演出商联手操作。国内国际知名音乐剧的引进和演出，标志着一座城市娱乐市场的发展水平和成熟程度
当我们因为是家乡人打造的一部国际水准的大型音乐剧《蝶》而由衷兴奋之时，很多人不知道的是，《蝶》的制作及首演，其实都是在南方的一个小城——东莞完成的。
东莞作为制造业生产基地早已闻名遐迩。而由玉兰大剧院管委会、北京保利影剧院管理有限公司和松雷文化传媒发展有限公司联合组建的东莞国际音乐剧创作生产基地，也落户于此。《蝶》就是该基地孕育的第一个新生儿。东莞也因此成为“音乐剧之都”的开端，继《蝶》之后，将陆续有如《虎门销烟》、《上海往事》、《郑和下西洋》和音乐舞剧《孔雀》等作品问世。东莞的目标是，用5到10年时间，把音乐剧打造成为东莞的一张亮丽的名片，成为中国音乐剧的孵化器。
作为开创了哈尔滨本土企业巨资投入音乐剧先河的松雷集团，最终将《蝶》之创作基地定在东莞，原因也许很多，但于冰城，不能不说是个永久的遗憾。
让观众买得起票、看得到演出，东莞的做法并非独家。深圳市在2006年的中外艺术精品演出季中，就将各类演出门票降幅10%以上。而今年的演出季，深圳市以宣传文化基金对高雅艺术的票价实行补贴，票价全部打8~8.5折，每场演出还推出100张50元的特价票。
“演出季”对于我们来说似乎还比较陌生，而在我国其他一些城市，已经形成了风潮。
据悉，12月22日，北京的国家大剧院将正式开启演出大幕。届时，国际演出季也正式开始，持续到2008年4月6日，历时三个半月。期间，将有78个剧目、180场精彩演出上演，汇集国际一流和国内顶尖的名家、名剧、名团、名曲，是一场隆重盛大的艺术大餐。
8月，上海大剧院也发布了2007到2008年度演出季的演出剧目，总共将推出100台超过400场不同风格、不同样式的演出，也是大师云集、名团荟萃。
而深圳的“全球通中外艺术精品演出季”已经持续5年，在“文化立市”的战略主导下，200多场精彩演出刮起一波又一波的艺术热浪，目前被誉为南粤演出文化第一品牌。深圳也日益成为继北京、上海之后全国最重要的演出重地。
还有舞蹈演出季、戏剧演出季、国际木偶演出季……缤纷登场的演出季，对于有“音乐之城”美誉的文化之都，是否心有所动？
哈尔滨的演出市场虽然目前还不成熟，尚未形成真正的文化消费群，但随着文化体制改革的推进，这种状况必然改变。而且各级政府投入也明显加大。哈尔滨市文化局文艺处黄大伟介绍，市里为哈尔滨话剧院改造投进1500万，为市京剧评剧院恢复中央大舞台也拿出了上百万。各专业院团也积极探索市场化道路，根据市场需求和观众需要，打造精品剧目。哈尔滨话剧院的“话剧超市”，排演的十几部小剧场剧目已经演出近百场；哈尔滨歌剧院的原创歌剧《八女投江》自2005年8月上演，至今共演出154场，票房收入80余万元；哈尔滨市曲艺团排演的“国魂”曲艺专场，今年演出了146场；哈尔滨儿童艺术剧院今年计划演出不低于600场，至9月末，已经完成演出452场；哈尔滨京剧评剧院今年已完成演出240场，票房收入30万……
学者认为，市民的文化消费水平是决定城市文化消费市场很重要的因素。而这个消费水平，既包括经济能力，也包含文化素养。我们相信，当经济发展和观众需求达到一定的水准时，一定会迎来我们自己打造的“演出季”！
《蝶》是一个寓言。如果引申为一座城市的文化寓言，我们期盼，浴火重生或者化茧为蝶。
