省政协常委、省科协副主席杨铭铎进行大会发言。东北网记者孙晓锐 摄

　　《对黑龙江省农产品品牌建设问题的思考》

　　省政协常委、省科协副主席杨铭铎

　　随着中国加入WTO五年过渡期结束，今天的市场竞争已由过去的简单的质量竞争、价格竞争发展到品牌竞争。名牌产品所拥有的不仅仅是广阔的高层次市场，更主要的是创造了相当可观的商业利润。我省作为全国的农业大省，加强农产品品牌建设刻不容缓。

　　一、深刻理解品牌建设的内涵是搞好我省农产品品牌建设的基础

　　品牌，简单地讲就是商品的牌子，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是其组合运用。其目的是借以辨认某一产品销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开。品牌还是一个更为复杂的符号，代表着“属性、利益、价值、文化、个性和使用者”这6层含义，一旦品牌效应形成，作为品牌拥有者就可以获得区别于竞争对手的核心能力和高质量的品牌提供的竞争优势。对于我省的农产品企业来说，理解品牌内涵，重视品牌建设，是企业健康、快速发展的关键，也是企业能在市场经济竞争中立于不败之地的基础。

　　二、找准存在的问题是搞好我省农产品品牌建设的前提

　　近几年，我省农业品牌建设虽然有了快速的发展，但同时也存在着许多问题。

　　首先，知名农产品品牌定位模糊，尚未形成品牌竞争合力。由于缺少总体的战略规划，我省农产品企业的集群化差距较大，企业之间合作少，企业内部协调性差，没有形成强势的农产品企业群。我省是绿色食品大省，在一些招商会上，主打绿色牌是对的，但推广的力度明显不够，到市县这一级就丢掉了主打品牌，变成了卖大米、卖黄豆。单就品牌而言，企业之间缺乏合作，相互联系比较松散。

　　其次，农产品的科技含量、创新能力、优势资源开发较差。目前，我省科技进步对农业增长的贡献率较低，企业对于农产品的精、细、深加工都较低，导致我省在高端农产品品牌市场的占有率较低。同时，由于企业对资源的利用认识不足，造成很多优势资源的挖掘深度不够，造成了极大的浪费。例如我省是畜牧大省，牧草资源丰富，饲草、饲料充足，并有大量的劳动力和先进的养殖技术，但是我省的绿色食品禽蛋类产量却低于吉林、湖北、四川、内蒙古等省份。有些省份发展绿色养殖业的自然条件并没有我省优越，但其产量和产值却高于我省。

　　再次，缺乏统一的品牌管理体制和雄厚的资金支持。我省民营企业基础薄弱，市场参与意识淡薄，竞争意识、危机意识和品牌意识没有发达地区强烈，农产品企业对品牌的建立和维护意识较低，加之政府对农产品品牌强势的企业没有给予足够的重视和推动，致使其优势无法发挥。

　　三、找准对策是我省农产品品牌建设的关键

　　2006年省政府出台了《关于扶持垦区加快发展的若干意见》,2008年中央1号文件提出支持农垦企业建设大型粮食和农产品生产基地,充分发挥其在现代农业建设中的示范带动作用。我省农产品企业应利用好这个历史性机遇,依靠政府、农产品企业、非政府农业组织的合作主体的共同努力，积极搞好我省农产品品牌建设。

　　(一)充分发挥政府的统一规划和协调职能，指导企业对品牌内涵的理解，实行整体规划战略。政府部门应重视品牌的管理工作，统一规划黑龙江垦区的品牌战略，积极指导企业进行品牌的管理工作，加深企业对品牌内涵的深刻理解，自上而下地理顺关系，体现出不同层次的农产品品牌的差异性，使得我省农产品品牌建设工作在有序、合理的情况下健康快速发展。

　　(二)大力扶持我省农产品经营企业发展，为我省农产品品牌的发展营造良好的外部环境。首先，在我省农产品品牌建设的过程中，政府应按照“有所为有所不为”的原则，减少对企业行政干预，积极提供对品牌建设有利的政策和服务。对获得国家名牌，国家驰名商标等优质品牌的企业进行物质奖励，提高龙头企业建设优质农产品品牌的积极性。其次，政府应充分发挥职能，加强对品牌的审定和保护，对品牌评价严格监督，使龙头企业对树立优质品牌无后顾之忧。加大对假冒行为的打击力度，营造农产品品牌运作的良好环境。再次，政府部门应该积极加强垦区的基础设施建设，尤其是加强信息基础设施的建设，为农产品企业了解最新资讯提供便利。

　　(三)充分借鉴兄弟省市经验，发挥政府部门对农产品品牌建设的指导职能。我省农产品品牌建设起步比较晚，要想在短时间内赶上发达地区，还需要政府充分借鉴兄弟省市的经验，帮助龙头企业建立优质品牌。例如浙江省各级工商部门把农产品品牌建设作为工商推进三农工作、参与社会主义新农村建设的重要内容。江苏省近几年扶持90家企业的170多个出口农产品境外商标注册、HACCP等相关国际认证项目，进一步提升了农产品出口企业的国际竞争能力。政府应鼓励农产品企业注册商标，优秀农产品品牌注册国际商标，加强农民和企业树立品牌的观念，积极引导农产品企业的品牌建设的健康发展。

　　(四)针对我省自身优势，提高农产品科技含量，打造我省的知名品牌。我省区位条件优越。地处祖国北部边陲，位于东北亚经济圈腹地，地理位置毗邻俄罗斯，与俄罗斯有3045公里的边境线，有25个国家一类口岸，有广阔的海外市场，具有独特的沿边开放优势和开发潜力。同时，黑龙江省自然条件优越，是我国的资源大省、全国重要的商品粮基地。石油、石墨、林木等资源居全国首位，牛奶、乳制品产量均在全国名列前茅，有全国最大的林产品加工基地和最大的绿色食品加工基地，是全国最大的乳制品生产基地之一。我省农产品企业应充分利用我省自身的优势，打造黑龙江优秀的农产品品牌，主要包括：打造“中国第一绿色乳都”、充分利用传统大豆优势进军国际市场和打造“中国绿色食品之都”等等。

　　(五)充分进行市场调研，借鉴成功品牌经验，扩大品牌影响力。企业经营者应通过科学的市场调研，了解消费者的价值取向，针对消费者的价值取向确定农产品品牌传播的宗旨，并以消费者喜好诉求、传播方式向其传播企业品牌的理念、利益。作为品牌建设初期的我省农产品企业，需要充分认识并重点把握的不是品牌形成后的“结果要素”，而是品牌形成中的“过程要素”，因此要准确进行市场定位，科学制定营销组合策略，重视品牌形象的建立。

　　(六)加强品牌质量维护，重视品牌文化，深刻挖掘北大荒的文化内涵。在2009年(第六届)“中国500最具价值品牌排行榜”中，北大荒农垦集团总公司的“北大荒”品牌以103.37亿元价值排名第65位，突破“双百”(品牌价值过百亿、品牌排名进百强)大关，是该榜单上排名第一的农业品牌。六十年来，北大荒被赋予了神奇的色彩，通过几代人的努力，它代表了黑龙江人民的开拓精神、奋斗精神、拼搏精神、奉献精神。可以说“北大荒”是全体黑龙江人民的骄傲，是否能够深刻理解和深入挖掘“北大荒”的文化内涵，对于提高黑龙江农产品品牌的形象有着重要意义。

　　(七)发挥各种非政府组织在促进我省农产品品牌建设中的重要作用。各地的农业行业组织应积极的发挥作用，充分认识到集体品牌的重要性，对于各地的知名产品尤其是地理标志进行申报，保护地方特色的农产品品牌。同时，农业行业协会应加强监督作用，加强对商标和被许可人的管理。对于不能满足要求的被许可人，要及时停止其对商标的使用，严重的应要求经济赔偿。

　　我省作为全国的农业大省，在农产品建设方面更应该做好带头作用。同时，搞好品牌建设，对于农产品企业更好地生存发展和提高产品的竞争力以及应对多变的国内外环境，都有着不可忽视的作用。