借国际智慧谋龙江方案

来自中国品牌发展国际论坛的精彩观点

　　编者按：

　　首届中国自主品牌博览会12日在上海闭幕，我省代表团收获满满。

中国品牌发展国际论坛现场。

　　第一大收获就是黑龙江展区获得广泛关注。在以“生态龙江”为主基调的我省展区内，咨询和体验者络绎不绝，成为展会的一大亮点。

博览会上，我省举行旅游产品推介活动。

　　另一大收获就是展会上举办的中国品牌发展国际论坛。论坛同样由国家发改委、中宣部等7部委和上海市政府共同举办，论坛上，国家和地方政府有关负责人、国内外著名企业家和国际著名智库的专家学者，就如何构建品牌生态、推动品牌增长、维护品牌安全、共创品牌价值，积极分享经验，建言献策。参加论坛的我省有关部门负责人和企业家大呼过瘾，认为这些重量级人物的发言，为我省推动自主品牌建设和发展提供了宝贵的经验和建设性意见，并希望媒体将论坛内容予以整理刊发，与更多有志于我省自主品牌建设的志士仁人分享。

　　以下便是论坛的精彩内容选编。

　　中国中铁集团董事长 李长进

　　中国标准、中国技术得到国际认同，也就提升了中国品牌

参观者在我国自主品牌产品前流连忘返。

　　“世界一流企业，首先就必须有一流的产品。”中国中铁集团董事长李长进说。

　　中国中铁的企业精神就是“勇于跨越，追求卓越”。我们的理念就是“干一项工程，要造一件精品，树一块丰碑，占领一方市场”，“开工必优，一次成优”。必须从一开始就制定创优规划，这是我们企业几十年来一直坚持的理念。

我国的地铁自主品牌体验区。

　　我们现在有三个国家级实验室：第一个是高速铁路国家建造实验室，第二个是桥梁工程建造国家实验室，第三个是地下工程掘进国家实验室。我们打造了11个国家级的技术中心、7个国家级的研发平台。我们企业现在拥有2.2万名高级工程师、17.4万名工程技术人员。我们在8个领域可以说是世界领先的：高速铁路，高原铁路，重载铁路，电气化铁路，再就是跨江跨海大桥，还有强大复杂的隧道，以及铁路道场和铁路盾构机掘进技术。

　　中国中铁在90多个国家有重大项目。我认为，我们在国外能有众多成就，主要是用了中国的方案来解决别国的基础设施建设问题。中国标准、中国技术得到了国际认同，那也就提升了我们中国中铁的品牌。

　　海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏

　　企业要有鸿鹄之志，必须解决“走出去，到底是想出口创牌，还是出口创汇”的问题

　　海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏说，创品牌，是非常非常艰巨的一件事。

　　为了创中国自己的品牌，创中国的世界品牌，从上世纪80年代末海尔开始走向国际市场，到现在将近30年时间。这个过程中，张瑞敏体会最深的就是两点：一是观念，二是模式。

我省创新型科技企业拓盟科技公司推出三维可视化辅助诊断系统。

　　张瑞敏说，所谓观念，也可以说是志向。就是你的目的是想出口创牌，还是出口创汇？一般的企业往往都停留在出口创汇上，为什么？因为国际上有个规律，如果你在国外要创造一个品牌，那至少要亏损8年。因为你创品牌，就必须建立一个网络和获得当地用户对你的信任，这个不是金钱能买到的，必须靠时间，慢慢去让用户认识你。经过多年打拼，海尔现在成为国际市场上中国品牌同类产品市场份额最高的企业。相比之下，其他很多同类企业还在做订牌、代工，因为可以保证利润、现金流，但这是比较短期的做法，与创品牌是背道而驰的。

　　创建品牌进入深水区，遇到的最大问题，就是用什么模式去融合各国不同的文化。我们现在创造了一个“沙拉酱”模式。沙拉里可以有各种不同的蔬菜，这些蔬菜就代表了各国不同的文化，你可以保留，但是沙拉酱是统一的。我们用这个模式以后，很好地解决了文化不相融合的问题。

　　Br and Mat t er s咨询公司董事长Pat r icia McQuil l an女士

　　品牌要想更加强大，就需要引入一些非常稳健的管理办法

　　Br and Matt er s咨询公司董事长Pat r icia McQuil l an女士认为，中国的品牌如果要更加强大，就需要引入一些非常稳健的品牌管理办法。作为品牌机构来说，我们可以帮助一个政府、城市或者是企业，甚至是中小企业。如果我们受邀的话，会给他们提出五大建议：

　　第一是必须要了解你这个品类的消费者到底在想什么。无论是汽车、笔记本电脑还是手机等，你必须要了解消费者是怎么想的，这就是所谓“消费者洞察”。这并不是像听起来这么容易，特别是在国外，要获得消费者的洞察，打造战略是非常重要的。所以第二个最佳方法，就是品牌战略的建立。建立品牌战略，可以帮助决策，帮助投资，建立市场传播。第三是打造一个营销计划。你必须制定一个营销计划，基于消费者洞察，这是你品牌战略的一个跳板，从产品的创新到品质的控制，一直到零售分销战略、新市场的划分、媒体投放计划、创意文案等等。第四是对于营销计划的按时、按预算执行。第五是季度评估。你要不停地评估市场份额、销售、收入，如果你是使用不同的市场营销工具，也要看一看消费者的参与度，消费者是否买账，以及品牌的市场知名度。

　　这就是一个品牌顾问公司的看法。

　　阿里巴巴集团首席执行官 张勇

　　先成就客户再成就自己，这是企业的最大使命

　　阿里巴巴集团首席执行官张勇在发言中说，阿里巴巴没有自己的消费品品牌，但他们的使命就是不断成就在平台上发展、诞生一代又一代的消费品品牌。

　　过去19年，阿里巴巴曾经帮助新一代完全基于互联网进行创业的、原来不是品牌的消费品生产者，创造了他们自己的品牌。10年以前，曾经广泛流行“淘品牌”的说法，这个“品牌”就是指完全在互联网上产生的一代新的消费品品牌。这个过程中，我们不断希望能成就他人的品牌，最终成就自己。某种意义上说，阿里巴巴品牌跟所有的客户、卖家、品牌商、零售商，整个命运是连在一起的，没有他们，就没有阿里巴巴，没有他们就没有客户的信赖。

　　“今天，阿里巴巴作为数字经济时代诞生的一个中国品牌，一方面我们自己在走向世界，业务不断在向全球各个范围拓展，同时我们也希望带着更多中国有志于拓展全球市场的品牌，共同走向世界。”德国大众汽车集团管理董事海兹曼

　　创新，无论对品牌建设，还是对成本效益来说，都很有意义

　　德国大众汽车集团管理董事海兹曼认为，中国的汽车市场充满了活力，整个汽车行业充满了变化。未来，客户需要更有效、更智能、更舒适、更安全的产品，他们渴望更好的解决方案。在开发新车型、新品牌的时候，特别要考虑到未来的需求。明天的轿车更电气化、更自动化、更互联化，还有移动出行、移动服务、智能城市的概念，等等，所有这些东西，都必须加以考虑。对大众来说，我们怎么响应快速变化的趋势，成为一个更灵活、有效以及跟客户联系更加紧密的企业，是至关重要的。

　　我们一直说“客户为先、以人为本”。对我们所有品牌来说，这一点都是最关键的考虑因素，所有品牌都必须提供很好的选择。对不同的目标客户，我们必须提供最佳的选择，我们有不同的品牌。

　　大众之下有非常广泛的车系，在大部分的细分市场都有我们的产品。我们各个品牌有不同的区分度，不同的品牌有自己的基因，从设计的角度、风格的角度来说，各自都不同，客户会很容易就辨识到，这是奥迪，这是斯柯达，可以马上辨别出其中的差别。

　　这，就是根据市场需求，不断创新的结果。

　　英荷皇家壳牌集团全球执行副总裁 张新胜

　　拥有100个一样的人，你就只有一个优势；如果拥有100个不同的人，你就拥有100个优势

　　“我母亲经常告诉我，有什么样的人就有什么样的家。”英荷皇家壳牌集团全球执行副总裁张新胜以家喻企。

　　壳牌品牌对我们来说，是我们公司最有价值的资产。它就像银行账户一样，里面有很多价值，但需要人把这个“钱”存进去。我们做的每一件事情，就相当于给品牌“存钱”。

　　对壳牌来说，人是一个很大的优势。因为假设你有100个人，都是一样的话，实际就只有1个人的优势，其他99人的优势就没有了，100是等于1的。如果你有100个人，每个人都不一样，你就有100个优势。那么问题是，你怎么把他们的优势发挥出来？除了选对人，我觉得有两点非常重要：第一就是尊重或包容。尊重对壳牌来说，是我们价值观的一个重要内容。第二就是培养他们。让一些人与具有其他文化背景的人一起工作，或把他们送到不同的地方去培训。因为科技发展，地球变得越来越小，公司越来越全球化。全球化的人才，对每个公司，尤其对中国公司尤其重要。

　　你有什么样的人才，就有什么样的公司，就有什么样的品牌。

       欧洲品牌研究院院长 Ger har d Hr ebicek

　　中国品牌建设要在文化上有更多的敏感度

　　欧洲品牌研究院院长Ger har d Hr ebicek在发言中说，中国已经拥有众多国际品牌，如腾讯、阿里巴巴、联想等，已经做得很好。如果说要提一点建议，我觉得中国品牌应该要在文化上有更多的敏感度。

　　文化是国家品牌的特质内涵，国家品牌是文化传播的有效载体，建设品牌强国需要推动对不同种族和文明的尊重、互鉴与交流。但是，中国品牌在实际推广过程中有时候会出现一些非常搞笑的东西，比如：你的名字中文是这样讲，但是直接翻译成外语时听上去就非常奇怪。比如：有一个中国品牌赞助法拉利车队，但是它的中国名字在意大利语当中正好是“很好玩”的意思。还有，就是我们要考虑到中国悠久的历史，我们现在要讲的是体验，让品牌去讲故事，再加上地理标志等等，所有的这些东西都是有待挖掘的，这个潜力是非常大的，完全可以打造一个良好的品牌故事。

　　中国文化其实和其它国家不太一样，不仅仅是从经济和财务的角度上，这对于整个世界都是有好处的。我们要注意文化的不同，同时也要挖掘好中国的历史宝库。

       Br and Mat t er s咨询公司董事长Pat r icia McQuil l an女士

　　要钻入年轻人的头脑，了解他们在想什么

　　如何打造品牌？通过品牌的咨询公司，这也是需要一个过程，中国很显然是想要打造自己的品牌。Br and Mat ter s咨询公司董事长Pat r icia McQuil l an女士如是说。

　　Patr icia McQuil l an女士介绍说，有一个很大的市场调研机构做了一个品牌调查叫“Z品牌”，这是一个全球的品牌调查，中国品牌在过去五年增加了20%，可以说中国品牌在国际化上已经有了长足发展。如果要对中国的企业在打造品牌方法上提个建议的话，就是要真正了解年轻人在想一些什么，比如“千禧一代”。

　　深圳市的平均年龄是31岁，那些年轻的消费者完全有更开放的态度尝试新的品牌，你可以更容易地打造忠诚度。那些35岁以下的人，这就是巨大的机会。

　　接下来你到外面去的话，那就是国际市场。在北美，中国品牌最能够吸引的是什么样的消费人群呢？就是那些年轻的消费者，那些上世纪90年代以后出生的人，他们有更加开放的态度，他们会信任你的品牌。首先信任你的品牌，然后让他们去影响更广阔的市场和老一代的人。所以我觉得，如果能获得年轻消费者的认可，就可以给你带来成功。