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大庆餐饮业开始回暖 80后90后是主要消费人群
2018-06-06 11:11:50 来源:大庆网  作者:王骁
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  东北网6月6日讯 餐饮行业的冬天已经过去,但对于很多传统大店来讲,自身的危机仍未解决。在以消费者需求和体验为中心的新零售时代,如何重构消费场景,满足新型消费人群的需求,是很多传统老店必须面对的考题。

  传统餐饮企业如何转型自救

  “那些远去的背影,好像背负着整个行业的萧瑟。”

  餐饮业的竞争从来就是这么残酷。不久前还可能门庭若市,现今却已成明日黄花。

  2016年,在经历几年的市场低迷和行业洗牌之后,大庆餐饮业开始回暖。

  随着城乡居民生活水平的提高,大庆市餐饮业中低端市场需求逐步释放。

  据统计,2017年大庆餐饮业实现营业额186.1亿元,同比增长12.5%。从餐饮业消费人群的年龄结构来看,八零后、九零后正在成为市场消费的主流人群。

  餐饮业已经进入以消费者需求和体验为中心的新零售时代,如何重构消费场景,满足新型消费人群的需求,已是很多传统老店转型自救必须面对的考题。

  困境

  行业冬天已经过去,餐饮大店的危机仍在

  “做了二十年餐饮,却越来越看不明白这个市场了。”这是很多传统大店老板的困惑,也是我市某餐饮有限公司总经理韩冰(化名)的心声。

  “这个行业怎么就变成这样了?我只是前几年忙于别的业务,没怎么照看店。没有我管理的时候,生意也挺好。等我回来想做得更好时,市场的变化却让我看不明白了。”韩冰告诉记者,现在他们店每天的收入只有六七千元,周末才不过一万出头,都不够支持基本运营费用的。

  如果换别的店,基本就会选择关门了。但韩冰不同,这家餐饮的产权是他的,至少在餐饮业“三高一低”的顽疾中,他不用背负房租的压力。

  这家餐饮店在大庆也算有一定名气的老店了,装修格局、菜品口味和服务质量,在当年也是具备一定档次和竞争力的。但是在韩冰重新接手管理之后,发现市场已经不是他当初所认识的市场了。

  韩冰是七零后,接受新生事物虽有一个过程,却也不是完全排斥。他尽量去观察、分析市场变化的方向,学习和接受行业新的运营思维和理念,却越发感觉茫然无措。

  他的餐饮店有四层楼,原来专注于火锅,这几年又增加了中餐。上面三层都是包间,原来翻台率很高,如今可能一层都坐不满。

  在一层,韩冰设立了一个大厅,之前接待婚宴,但现在婚宴市场竞争激烈,很多传统大店都在争夺这块蛋糕,吉祥凯越、华丰等宴会接待优势比较强的大店,更是投入巨资,强势瓜分这个细分市场,让弱势的店只能分点“汤水”,很难仅靠婚宴“吃饱”。

  所以,韩冰已经决定砍去婚宴业务,把宴会厅改成专门做牛蛙锅等特色火锅的散座。韩冰还单独隔离出两个区域,开设了馄饨和肉夹馍两个小店,让人从外部看去,更像是一个小型餐饮综合体。但来吃馄饨或肉夹馍的,绝不会上楼去吃火锅,到一楼宴会厅吃饭的,也很难引流到上面三层去消费。

  韩冰觉得,可能是在营销方面存在问题。以往的营销方式和营销渠道已经发生改变,现在是移动互联网时代,更多营销方案是通过新技术、新载体和新方式来完成,而他对此完全是个门外汉,所以他找到几位策划和设计方面的专业人士,想从根本上解决目前的困局。

  然而在双方充分交流之后,几位策划人士都提出同一个问题:只是营销出了问题吗?在市场定位、用户需求分析、产品结构、用户体验以及品牌战略上,这家店是否也同样不够清晰?

  某策划机构负责人孙经理认为,餐饮业的冬天虽然已经过去,但对很多传统大店来讲,自身的危机仍未解决。

  问题

  很多本地餐饮企业的老板,普遍存在重战术轻战略、重产品轻需求、重模式轻体验、重促销轻营销的思维怪圈

  无论企业多用心,用材有多讲究,味道有多好,顾客不认知还是等于零。何况对于很多传统大店来讲,市场的消费主体人群正在发生改变,八零后、九零后正成为消费主力。如何抓住这部分人群的需求,是所有消费行业都在研究的课题。

  韩冰也在琢磨年轻人的消费方式和消费理念,却发现很难看明白。不过他至少知道,文化体育娱乐和随心所欲的消费符合年轻人的消费理念,眼看俄罗斯世界杯临近,历时一个月的赛程会给商业带来海量营销机会,他也准备不失时机推出世界杯促销活动。同时,外卖的蓬勃发展,让他看到拓展渠道的广阔空间。他就想推出世界杯外卖这个营销策划。

  “美团外卖每天在大庆的客单数约1.8万单,饿了吗也得在2万左右,再加上百度外卖,大庆每天外卖客单数还是很惊人的。”策划机构的孙经理说,但外卖只是多了一个渠道而已,即使加上世界杯的营销活动,也只能短期提升营业流水,不能从根本上解决企业困境。

  “世界杯毕竟四年一次,只能作为商家短期促销的炒作噱头。”大庆市餐饮协会秘书长赵峰认为,外卖市场已经冲击了传统的餐饮市场。但外卖需要一定的商圈,要求周边要有年轻人较多的社区和企业单位。政府机关和企事业单位较为密集的地方,因为都有食堂,外卖就不是很有空间。

  从目前餐饮市场来看,虽然在回暖,但也存在虚火。因为跟风现象依然严重,什么火就“一窝蜂”扑过去。

  餐饮市场瞬息万变,想跟流行是跟不过来的。但大庆餐饮业跟风却是长期存在的,有一部分投资人就是跟着市场行情走,流行什么就做什么。他们属于市场上的热钱,打的是短平快,短期见利就走,苦的是“接棒”经营的人。

  而处在餐饮企业的角度,应该有个明确的市场定位和契合一定市场周期的战略规划,不能盲目跟风,也不能盲目转型。

  大庆市经济学会副会长、市场营销专家范海波认为,当前时期,很多企业面临危机,同时也面临机遇。问题是,你能不能有一个前沿思维和战略眼光。

  但他很遗憾地看到,很多本地传统企业,包括餐饮企业的老板,普遍存在重战术轻战略、重产品轻需求、重模式轻体验、重促销轻营销的思维怪圈。

  韩冰想法很多,但没有系统解决方案,思维还是纠缠于战术层面,想的是如何利用产品结构调整、品类丰富、业态叠加、渠道拓展、促销活动来增加更多客流。

  但是他没有站在战略层面去思考去研判当前的主流消费群体真实的需求是如何构成。没有分析自己的优势有什么,劣势在哪里。

  “他想赚更多人的钱,却没想好赚哪部分人的钱。”范海波指出,在这个需求多元化、个性化日渐明朗的市场,餐饮企业必须做好用户需求研究,了解他们的真实需求是什么,然后再根据自身的优势,有针对性地提供可以满足某一方面需求的产品和服务。

  “一定是做细分市场,不可能所有人都喜欢你的产品。”范海波说,产品在企业的角度都是好产品,在用户角度,能够满足他需求的才是好产品。

  某策划机构的孙经理也认为,随着消费主流群体的变化,新的消费理念的崛起,传统餐饮必须在整体发展战略上做出调整,而不是在战术上消耗精力。

  “战术可以短期见效,但企业要想真正脱胎换骨,必须在战略上做出变革。”范海波说。

  探索

   “餐饮+”业态层出不穷,业态融合、场景重构都能提升消费者体验,但别忘了产品永远是餐饮业核心

  近两年跨界融合呈现遍地开花的局面。先是“野蛮人”跨界打劫,各种行业都跑餐饮业来“分一杯羹”。现如今,餐饮业又开始跨界反击,反向融合其他行业,各种“餐饮+”的业态层出不穷。

  餐饮+便利店,开始反攻零售业;餐饮+书店+花店,打造社交空间,切入文化领域;正餐+下午茶+夜宵+酒吧,全时段经营,打破单一经营模式,提高坪效和人效;餐饮+宠物休闲乐园,找准宠主这一类客群……

  对于这种跨界背后的业态融合和场景重构,大庆餐饮界也在近两年开始探索和尝试。主要有烧烤+演艺广场、烧烤+民谣酒吧、涮锅+博彩娱乐、美食广场+大型演艺、西餐+图书馆、咖啡+图书+文化沙龙等等。

  范海波认为,大庆的这些企业虽然也是在做“餐饮+”,但在业态重构、业态融合上,却做得不够彻底。很多时候,餐饮业态还要为添加的业态承担支出,而不是通过业态融合,互相带来流量和收益。

  因而在场景重构和用户体验上,远远不能满足市场上的真实需求。

  如果说比较符合“餐饮+”的变革,可能华丰和吉祥凯越的“餐饮+婚庆”比较有特点,因为他们没有简单地停留在接待婚宴的环节,还通过一定的资源优势,与婚庆专业服务机构深度合作,重新构建了婚庆消费的场景,给予消费者从婚礼准备一直到婚宴结束全流程的专业服务,其体验感和产生的附加值是有别于原本的婚宴接待的。

  “但婚宴市场体量有限,婚宴供给已经过剩了。大庆每年结婚的也有几万对,被吉祥凯越、华丰、昊方诺富特、东方明悦、百悦、还有上东九号等大型婚庆基地一瓜分,别家也分不到多少份额了。”赵峰告诉记者,餐饮企业不能只盯着一块市场,要善于去发现和创造需求,通过资源整合来调整业态,实现场景重构。

  “现在转型比较成功的应该属于满满海集团,他们新开的贝勒爷烤鸭,不单一做烤鸭,而是筛选几个菜系比较受欢迎的菜品,作为产品结构的辅助。”赵峰认为,重构业态也不一定非要跨界,界内品类融合做好了一样可以满足用户个性化、多样化的需求。但是,业态融合绝不是简单的业态叠加,而是用心分析区域市场特点之后,专注一个细分群体,去梳理他们的需求结构,然后拿符合需求的主打产品与其他体系的特色产品做业态融合。

  有的人爱吃烧烤,有的人爱吃火锅,就有人推出烤涮一体的业态。这也是近几年餐饮业的一项尝试,在大庆目前也存在,但究竟算是经营成功或失败,却又要具体问题具体分析了。

  “餐饮+文化”也是一种场景重构,相对业态的组合融合,又是不同的场景,主要体现就是各种文化主题餐厅。生产队大食堂、和平饭店、苏公公、7080等等,都是面向一个固定群体,通过各种硬件的配置和氛围的营造,给消费者特定的情感和情境体验。

  赵峰认为,虽然产品思维已经不符合市场潮流,但产品永远是餐饮业的核心。餐饮业的产品就是菜品和服务内容,在菜品做到一定标准之后,就应该通过服务内容来提升产品附加值。

  “所以,餐饮业真不是把菜做好吃了就可以赚钱。这个行业看着门槛低,实际上学问大着呢!”某广告策划公司合伙人刘洪涛认为,工匠精神只适合自己开小店,要想做好一个餐饮企业,还是应该具备战略高度和创新思维的。新经济时代,业态创新也是新经济的范畴,传统餐饮企业要想通过转型焕发生机,业态融合、场景重构是重点要提交的答卷。

责任编辑:孙宇